Branchen- und generationenübergreifende Luxusstudie

Wir freuen uns, unsere diesjährige branchen- und generationsübergreifende Luxusstudie in Zusammenarbeit mit INLUX anzukündigen. Wir untersuchen das Verständnis von Konsumgenerationen in Bezug auf ihre Einstellungen zu Luxuserlebnissen (Produkte und Services) und ihr Kaufverhalten generell sowie im Vergleich zueinander. Die detaillierten Studienergebnisse werden in Q3/2017 vorliegen.

Haben Sie Interesse? Dann melden Sie sich jederzeit gerne bei Vera Kuhlo unter 089 2131930 oder vera.kuhlo@keylens.com.

Unsere Thesen

Werte / Einstellungen Zielgruppen allgemein

Wertesystem im Wandel:  Die jüngeren Generationen (Gen Y und jünger) unterscheiden sich in ihren Einstellungen deutlich von älteren Generationen: besonders immaterielle Werte werden zunehmend wichtiger.

Luxuskonsum: Informations-, Entscheidungs- und Kaufverhalten

Abstraktere Definition von Luxus:  Luxus ist nicht mehr nur teurer Konsum und Besitz (Rolex Uhr), sondern wird besonders bei den jüngeren Generationen (Gen Y und jünger) deutlich differenzierter definiert: Work-Life-Balance, Zeit mit Freunden, ausgefallene Reisen und Erlebnisse, Gesundheit und Körperbewusstsein sind zunehmend Teil der Luxusdefinition.

Luxus wird individueller und gezielter: Luxus muss zunehmend die Individualität des Einzelnen unterstreichen und dient somit u.a. der Differenzierung von anderen. Dabei findet Luxuskonsum teilweise gezielt in bestimmten Lebensbereichen statt, während andere ausgespart bleiben. Beispiel: günstige Mietwohnung in Prenzlauer Berg, aber teure Kaffeemühle und -maschine, das wöchentliche Blumen-Abo, das teure Fahrrad oder die Mitgliedschaft im Nobel-Fitnessstudio.

Luxus bedeutet zunehmend ultimate Convenience und Komfort: Luxus muss das Leben schöner und einfacher machen. D.h. man gönnt sich Dinge, die das Leben praktischer machen: z.B. der Personal Shopper bzw. Stilberatung (Outfittery), die Smart-Home-Lösung, die Bio-Kiste im Abo mit hochwertigen regionalen Lebensmitteln (Gourmetbox, Bauerntüte), professionelle Haushaltshilfen von helpling oder der Personal Trainer.

Luxus dient zunehmend der Selbstinszenierung: Man leistet sich Luxus, um ihn anschließend auf Facebook oder Instagram darzustellen und somit Aufmerksamkeit zu erreichen.

Luxuskonsum ist vielschichtiger geworden: Das „Markenimage“ ist bei den jüngeren Generationen (Gen Y und jünger) nicht mehr im gleichen Maße ausschlaggebend, während Qualität, Funktion, Innovation und Technik an Bedeutung gewonnen haben. Das Produkt selbst steht zunehmend im Mittelpunkt (und nicht die Vermarktung). Beispiele sind: Apple Watch, Zoeva, asket.com.

Luxuskonsum wird hybrider: Die Chloé Tasche wird mit dem H&M Top kombiniert. Der Ledersessel von Vitra mit IKEA Möbeln. Die jungen Generationen (Gen Y und jünger) beeinflussen dabei in ihrem Kauf- und Freizeitverhalten die Älteren.

Luxus wird zunehmend zum Understatement: Logos dürfen bei den jungen Generationen (Gen Y und jünger) nicht mehr sichtbar sein (Hermes Gürtel ein „No-Go“). Man erkennt Luxus am Material, Design oder Markencode.

Neue Opinion-Leader: Printmedien werden bei den jungen Generationen durch Influencer und Social Media zunehmend ersetzt.

Die Loyalität gegenüber Luxusmarken nimmt ab: Zeit ist schnelllebiger und Luxusmarken bieten heute nicht mehr die gleiche Orientierung wie vor 5-10 Jahren. Früher war man mit einer Louis Vuitton Tasche und Rolex Uhr stilistisch auf der sicheren Seite. Heute definieren besonders bei den jüngeren Generationen Blogger Markttrends. Armani ist out und MCM wieder in. 

Frauen wurden bisher unterschätzt: Ein Großteil der Kaufentscheidungen im Bereich Luxus wird zunehmend durch Frauen getroffen (Reise, Kleidung, Schmuck, Kosmetik, Möbel, Immobilien, Automotive). Die jungen Generationen werden diesen Trend fortsetzen.

 Branchen
  •  Touristik

Luxusreise früher ist nicht gleich Luxusreise heute: Was früher der Butler im 5-Sterne-Hotel war, ist heute der Yogalehrer im Ayurveda Resort.

Man reist stärker hybrid: Die Jungen machen es den Alten vor: Back-packing und 5-Sterne-Hotel können im gleichen Urlaub stattfinden. Oder statt 5-Sterne-Hotel das Designer airbnb oder ein kleines, ganz persönlich geführtes Design- oder Boutiquehotel.

Experiential Luxury: In Zeiten von „Experiential Luxury“ nimmt das Reisemotiv „Once in a lifetime“, also Dinge/Orte, die man (noch) gesehen haben will, die einzigartig sind, deutlich an Bedeutung zu.

Gewohnheit versus Erleben: Die Jungen suchen tendenziell das Abenteuer (Luxus-Lodge in Südafrika, 10m-Caravan in Kanada), während die Älteren „Zuhause ankommen“ möchten (seit 20 Jahren gleiches Hotel auf Sylt) – dieser „traditional wisdom“ gilt nicht mehr. Lebenssituation und Alltag bestimmen heute viel mehr das Reiseverhalten (Erholung vs. Erleben).

Wandel bei Reisevorbereitung und -buchung: Auch Luxusreisen werden heute zunehmend online gebucht. Dieser Trend ist mittlerweile in allen Generationen sichtbar.

Neue Reiseformen werden immer wichtiger: Neben klassischen Reisen zu Zweit oder im Kreis der engen Familie wird das Alleinreisen (nicht weil man allein lebt, sondern weil sich die Interessen und zeitliche Verfügbarkeiten von Paaren nicht unbedingt decken) sowie Mehrgenerationsreisen und Reisen mit Freunden zunehmend wichtiger.

  • Retail / Fashion

Wandel in den Servicebedürfnissen: Während bei den älteren Generationen die persönliche Beratung und somit auch die soziale Anbindung an das Verkaufspersonal bei Luxusprodukten von herausragender Bedeutung ist, stellen Jüngere (Gen Y und jünger) andere Ansprüche im Bereich Service (1 hour delivery bei mytheresa, Bestände im Store online checken).

Höherer Anspruch an Kundenbindungsprogramme: Jüngere Konsumgenerationen haben höhere Ansprüche an Kundenbindungsprogramme. Klassische CRM-Instrumente greifen zunehmend weniger, sie wollen begeistert, überrascht und individuell angesprochen werden.

Die Alten bleiben ein Stück weit weniger digital: Auch wenn ältere Generationen zunehmend online shoppen, sind ihre Anforderungen an ihr Online- bzw. Multi-Channel Shopping-Erlebnis weit rudimentärer als bei jüngeren Generationen (Beispiel: Online-Bestände im Store einsehen ist in den älteren Generationen weniger gefragt).

Luxus wird weniger online gekauft als andere Bereiche: Bei Luxusprodukten ist das stationäre Shopping-Erlebnis wichtiger als in anderen Bereichen. Service, Beratung und Customer Experience haben einen höheren Stellenwert. Diese Tendenz nimmt jedoch in den jüngeren Generationen ab.

  •  Banken / Versicherungen

Nicht ausreichende Produktdifferenzierung bei Banken und Versicherungen: Premium- und Privatbanken sowie Versicherungsanbieter ­(und ihre Produkte) sind nicht ausreichend differenzierbar. Kunden fehlt die Orientierung. Es herrscht eine geringe Sichtbarkeit von Anbietern mit entsprechenden „Luxusprodukten“.

Junge Generationen haben neue Ansprüche an Service: Junge Konsumenten legen weniger Wert auf persönlichen Service und managen ihr Portfolio mit fintech. Sie hinterfragen ihr Leistungsportfolio eigenständig.

Der „Luxuskunde“ wird im Bereich Banken und Versicherungen unzureichend definiert und angesprochen: Heute keine ausreichende Differenzierung in der Ansprache von Luxuskunden. Differenzierung findet erst im Service statt, wenn der Kontostand bekannt ist.

  • Gesundheit / Beauty / Fitness

Neues Gesundheitsbewusstsein: Gesundheit und Körperpflege/-bewusstsein sind die neuen Luxusdimensionen (Bsp.: Lanserhof, Personal Trainer, Yoga, Meditation, Achtsamkeit). Die Jugend ist hier Vorreiter.

Gesundheit hat eine neue Bedeutung: In Anbetracht höherer Lebenserwartung investieren jüngere Generationen zunehmend in Gesundheit, Work-Life-Balance und ihre Lebensqualität.

Neue Ernährungsansätze: Ernährung geht weg von Gourmet hin zu functional food. Es gehört zum guten Ton, sich mit Ernährung auseinanderzusetzen und Kenntnisse aufzuweisen.

  • Immobilien / Bauen / Wohnen

Die Bedeutung von „Besitz“ hat bei den jungen Generationen abgenommen: Lieber mieten sie eine schöne Altbauwohnung in der Stadt (die sie als Eigentum nicht bezahlen könnten), als dass sie ein Haus im Grünen kaufen und rausziehen (was bezahlbar wäre).

Immobilie als Besitz ist Immobilie als Invest gewichen: Besitz ist nicht um des Besitzens wegens ertrebenswert, vielmehr als Invest. Immobilie ist in erster Linie eine sichere Geldanlage anstelle eines erstrebenswerten Zustandes.

Wohnen bedeutet zunehmend Selbstverwirklichung: Architektur und Inneneinrichtung werden –besonders von den jungen Generationen – genutzt, um die eigene Persönlichkeit auszudrücken. Inspiration findet zumeist online statt (Westwing, Pinterest, houzz.com, homify.de).

Leben im Smart Home wird immer wichtiger: Angebote müssen immer weiter digitalisiert werden, um das Streben nach Convenience und Moderne der jüngeren Zielgruppen im Bereich Wohnen zu befriedigen.

Wohnen ist das neue Auto: Wohnen wird immer wichtiger und jüngere Zielgruppen sind bereit, hierfür viel Geld in die Hand zu nehmen und auch auf Premium- und Luxusprodukte zurückzugreifen.

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