Die Zielgruppen-Verwirrung

Es stand neulich in der FVW – das immer erratischere Verhalten von Konsumenten und die unendlichen Möglichkeiten digitaler Vermarktung sorgten dafür, dass das Denken in Zielgruppen ausgedient habe. Aber gehören Zielgruppen wirklich auf den Friedhof der Marketing-Geschichte? Die Zielgruppen-Skeptiker nennen mindestens 3 Gründe:

  1. Menschen verhalten sich hybrid und sind nicht mehr einer Zielgruppe zuzuordnen,
  2. generell wachse die Individualisierung als Megatrend,
  3. digitale Geschäftsmodelle erlaubten eine nie dagewesene individuelle Ansprache auf Basis von Zielgruppenprofil, social footprint, Klick-Verhalten etc. …
Wozu noch Zielgruppen als eine Art Hilfskonstrukt bilden, wenn das Individuum digital die total differenzierte Behandlung erfahren könne?

Diese Argumente sind weder neu („Aldi-Tüten im Porsche“ und Segment of One-Vermarktung hatten wir schon in den Neunzigern!), noch sind sie in ihrer Rigidität richtig und zielführend.

Millionen Konsumenten sind natürlich nicht gleich, aber genauso wenig alle komplett verschieden. Und das ist auch im Jahr 2017 noch so. Nur ein Beispiel: die Gen Z der 16- bis 22-Jährigen ist in ihren Werten und in ihrem Verhalten erstaunlich eindeutig zu unterscheiden von ihrer Vorgeneration, den Millennials – das dürfte nicht sein, wenn Segmentierungen und Zielgruppen nicht mehr existierten. Stattdessen ist es immer noch so, dass unsere Gesellschaften z. B. entlang von Grundwerten wie Traditionalismus oder Modernität klar unterscheidbare Milieus aufweisen. Was allerdings ausgedient hat, sind triviale Segmentierungen à la: der blaue Badetyp und der rote Pfennigfuchser.

Wo Unterschiede sind, da ist kluge Gruppenbildung sinnvoll! Mancher Experte mag sagen: Gruppenbildung ja, aber in Echtzeit durch Algorithmen ermittelt. Doch für den allmächtigen Algorithmus, der automatisiert und datengestützt permanente Segmentierung, Profilierung und Selektion von Zielgruppen und damit letztlich eine total individuelle Ansprache ermöglicht, ist es noch nicht so weit. Beispiel: Solange ich – durchaus überzeugter Booking.com-Kunde – als Familienvater nach einem Osterurlaub auf Sizilien noch wochenlang danach Sizilien-Angebote erhalte (wo doch ganz offensichtlich die Ferien vorbei sind und ich privat nie zweimal an denselben Ort reise), gilt die entwaffnende Antwort eines Nerds, der es wissen muss: Nicht alle Algorithmen sind schlau!

Noch zwei gravierende Gründe sprechen für Zielgruppen: Führung und Marke. Unternehmen brauchen Zielgruppen, um Gleichverständnis, gleichsam einen Grundkonsens über die Art und Ausprägung von (Ziel-)Kunden herzustellen: Positionierungs-Zielgruppe nennt man das. Und Markenidentität braucht Zielgruppe – es sei denn, man heißt amazon und alle sind Zielgruppe!

Fazit: Zielgruppen verschwinden nicht, sie werden in Zeiten der Digitalisierung als Orientierungsraster sogar noch wichtiger – und in ihrem Verständnis ohne Frage komplexer: denn Werte, Alter, Kaufverhalten, Megatrends (wie Individualisierung) sind relevant und überlagern sich – damit gehört Zielgruppendenken nicht auf den Friedhof, sondern auf die CMO-Agenda und in viele ernsthafte Geschäftsmodell-Diskussionen!

Ein letzter Gedanke: Werden die Algorithmen in 10 Jahren KI-gestützt so schlau sein, dass eine Marke gleichsam digital automatisiert eine (Multi-)Identität herstellen kann? Dann mag‘s Zeit werden fürs Totenglöckchen…

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