DIGITALE HINFÜHRUNG, STATIONÄRE BEGEISTERUNG!

Premium- und Luxus-Retailer müssen Handel für junge Zielgruppen neu denken

Wie muss sich heute ein Premium- und Luxus-Retailer aufstellen, um die Bedürfnisse der Konsumenten zu treffen? Was erwartet die eher jüngere Käuferschicht von einem Händler im Premium- und Luxus-Segment? Was hingegen spricht die Baby Boomer an? Und was ist allen Generationen gleich wichtig?

Um diese Fragen beantworten zu können, hat KEYLENS eine generationsübergreifende Premium- und Luxusstudie in Zusammenarbeit mit INLUX durchgeführt. Die Studienergebnisse zeigen für die Premium- und Luxus-Retailer klare Call-to-Actions auf! Folgende 3 Kernthemen wurden identifiziert:

  1. Die Leistung des Premium- und Luxus-Retailers wird gemessen an der persönlichen Beratung und der wahrgenommenen, bevorzugten Behandlung. Darin sind sich alle Konsumgenerationen einig.

    Zwei Drittel der fast 750 befragten Premium- und Luxus-Konsumenten bestätigen die Annahme: Die persönliche Beratung bestimmt maßgeblich über Erfolg und Misserfolg im Fashion-Handel. Außergewöhnliche Serviceleistungen, wie kostenlose Getränke (Champagner etc.)  oder ein exklusiver Verpackungsservice, sind gut und richtig, entscheidend für Frequenz und Umsatz im Premium- und Luxus-Segment ist dennoch die Qualität der persönlichen Beratung.
    Die Erwartung an die Qualität der Beratung geht stark einher mit dem Wunsch nach einer bevorzugten Behandlung, wie persönlichem Eingehen auf den Stil (Stylist), exklusiven privaten Shopping-Bereichen o. Ä. Während traditionelle Kundenbindungsmaßnahmen noch 70% der Gen X ansprechen, sind es bei den Millennials nur noch 56%, bei der Gen Z nur noch 53%. Für die jüngeren Generationen muss das Thema bevorzugte Behandlung und Kundenbindung neu gedacht werden: Individualität und Kreativität sind gefragt! So sind neuartige Shoppingerlebnisse in Form von digitaler Shopping Assistance oder Ähnliches denkbar.

    FAZIT: Retailer sollten die persönliche Beratung wieder mehr in den Fokus stellen, allerdings in neu gedachter Form – individuell, kreativ, aber dennoch kosteneffizient insbesondere für die junge Generation!

  2. Premium- und Luxusgüter werden weniger online gekauft als Güter aus anderen Bereichen. Online hat aber eine enorme Rolle in der Hinführung zum stationären POS. 

    Nur knapp 40% der Befragten kaufen Premium- und Luxusprodukte in gleichem Maße online wie andere Produkte. Bei der Silent Generation sind es sogar nur knapp 25%, bei den Millennials sind es mit etwa 50% vergleichsweise die meisten, die ihre Premiumprodukte genauso online wie offline kaufen.
    ‚Research online, purchase offline?‘ (ROPO) – dies gilt für die Hälfte der Premium- und Luxuskäufer aller Generationen! Gut 50% der Befragten gaben an, sich erst online zu informieren (vor allem auf Lifestyle-Blogs und über Online-Magazine) und dann stationär zu kaufen. D. h. nahtlose digitale Informationskanäle (SEO/SEA, Online-Auftritt, Social-Media- Kanäle etc.) müssen bereitgestellt werden und ein Konzept zur gezielten digitalen Hinführung des Kunden an den stationären POS muss bestehen. ‚Research offline, purchase online?‘
    Im Vergleich dazu sind es lediglich ein Drittel der Premium- und Luxus-Käufer, die sich stationär informieren und dann den günstigeren Preis der Online-Retailer nutzen. Dies findet bei den Millennials seinen Höhepunkt, bei der Gen X ist diese Entwicklung schon wieder rückläufig. D. h. entgegen der weit verbreiteten Meinung, dass die jüngeren Generationen nur noch „die Rosinen“ des stationären Handels abgreifen und dann nach guter Beratung online kaufen, trifft im Premium- und Luxusbereich weniger zu.

    FAZIT: Die digitale Hinführung hin zum stationären POS ist ein entscheidender Erfolgsfaktor: Weniger Kunden sind reine Online-Käufer, sondern vielmehr ROPOs (Research online, purchase offline). So sollten Kunden online nicht nur den ‚Online-Shop‘ finden, sondern gezielt auch auf den stationären Handel geleitet werden – ein neuer Ansatz zum Thema Customer Journey ist gefragt. Es geht um viel mehr als Store-Finder, ein paar Newsletter und eine App, es geht darum, die – digital beginnende – customer journey neu zu denken!

  3. Junge Zielgruppen sind unzufrieden mit dem Kauferlebnis! Der POS muss neu gedacht werden.

    Die Kernkäuferschicht im Premium- und Luxusbereich ist mit dem heutigen Kauferlebnis in den deutschen Luxusgeschäften zufrieden (Baby Boomer zu 64%, Gen X zu 58%) – die Atmosphäre und das Design sprechen sie an.
    Es mag den ein oder anderen verwundern, aber gerade die jüngeren Zielgruppen haben eine hohe Sehnsucht nach emotionalem stationären Einkaufen – allerdings ist bei denjenigen Zielgruppen (Gen Z, Millennials und Silent Generation), die den stationären Einkauf präferieren, die Zustimmung zu heutigen Konzepten signifikant geringer. D. h. Retailer, die die jüngere Zielgruppe ansprechen wollen, müssen das Kauferlebnis an die Bedürfnisse und Vorstellungen der Jüngeren anpassen. Ein Konzept für den POS 3.0 ist notwendig!
    Hierbei geht es nicht um das innovativste Digital-Feature-Zukunftsprojekt, sondern vielmehr um eine ganzheitliche Ausrichtung des Ladens, um den USP des stationären Handels klarer herauszuarbeiten, d. h. die Fragen nach den Inhalten, Services und Erlebnissen sind für das stationäre Einkaufserlebnis der Zukunft entscheidend. Da reicht es nicht, ein „liebloses“ Kaffee oder Restaurant von einem mittelmäßigen Franchisenehmer zu integrieren oder einen Zeitungskiosk einzubauen, sondern es muss die gesamte Funktion des stationären Einkaufserlebnisses neu gedacht werden, inklusive einer dahinterstehenden neuen Preis- und Profitabilitätslogik, und das speziell für die jüngeren Kunden.

    FAZIT: Es bedarf neuer POS-Konzepte für junge Zielgruppen. Dabei geht es nicht um futuristische Innovationen, sondern um echte Kundenbegeisterung.

 Die Mehrgenerationen-Studie zeigt: Im Fashion-Retail gibt es massiven Handlungsbedarf sowohl stationär als auch digital! Wie richte ich meine persönliche Beratung smart und individuell aus, um vor allem die junge Generation anzusprechen? Wie nutze ich Online, um mehr Frequenz und Umsatz in meinem stationären Geschäft zu generieren? Wie kann mein POS 2.0 aussehen, um wieder echte Kundenbegeisterung zu erzielen?

Viele offene Fragen? Wir können Sie mit unserer langjährigen Retail-Expertise unterstützen!

Ansprechpartner: Stephan W. Schusser (stephan.schusser@keylens.com), Daniel Ohr (daniel.ohr@keylens.com) und Natalie Pavlek (natalie.pavlek@keylens.com).

Print Friendly, PDF & Email

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Diese Seite verwendet Cookies. Durch Nutzen dieser Seite sind Sie mit der Verwendung von Cookies einverstanden. more information

Diese Seite verwendet Cookies. Durch Nutzen dieser Seite sind Sie mit der Verwendung von Cookies einverstanden. Wir setzen Software zur Analyse der Benutzung unserer Web-Site ein. Hierdurch können die Nutzung der Web-Site ausgewertet werden sowie wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse unserer User gewonnen werden. Diese Erkenntnisse tragen dazu bei, die Qualität unseres Angebots noch weiter zu verbessern. In diesem Zusammenhang kommen auch so genannte Cookies zum Einsatz. Cookies sind Textdateien, die auf dem Computer des Besuchers der Web-Site gespeichert werden. Sie ermöglichen die Wiedererkennung eines Nutzers bei einem erneuten Besuch der Web-Site. Dies ermöglicht uns, die oben beschriebene Auswertung der Nutzung durchzuführen. Cookies können im Allgemeinen durch entsprechende Browsereinstellungen abgelehnt oder gelöscht werden. In diesem Fall ist es jedoch möglich, dass nicht mehr alle Funktionen unserer Web-Site zur Gänze nutzbar sind.

Schließen