Digitalisierung der Vermarktungsmodelle in der Bauzulieferindustrie

Impressionen aus dem Workshop des KEYLENS Kompetenzprojektes 2016

Glaubt man diversen Studien, macht die Bauzulieferindustrie in Bezug auf die Digitalisierung der Vermarktungsmodelle zu wenig: Beim Ranking, wie einzelne Industrien auf die Digitale Transformation vorbereitet sind, belegt sie den vorletzten Platz!

Ist dem tatsächlich so?
Anfang März fand im Rahmen des 3. KEYLENS Kompetenzprojektes ein Workshop in München mit knapp 30 Managern aus 10 Bauzulieferunternehmen statt, in dem es darum ging, sich über Best Practices, Erfolgsfaktoren und Erfahrungen in Bezug auf die Digitalisierung der Vermarktungsmodelle auszutauschen.

Fazit der Vorträge, Diskussionen und Gruppenarbeiten:
Alle Teilnehmer sind sich der Herausforderungen durch die Digitalisierung bewusst und gehen diese gezielt an. Herangehensweise und Reifegrad sind sehr unterschiedlich. Die meisten Teilnehmer, immerhin über drei Viertel, bieten für einzelne Kontaktpunkte bereits digitale Services oder Features an. Das können Konfigurations-Apps für Oberflächen oder Raumgestaltung sein, oder Cloud-Lösungen für das gemeinsame Bearbeiten von Angeboten mit Planern, Installations-Tutorials, Nachbestellmöglichkeiten via QR-Codes etc. Trotz des mehrstufigen Vertriebs experimentieren einige Teilnehmer mit Online-Shops. Sei es hin zum Verarbeiter, aber auch hin zum Endkunden. Sie stoßen dabei auf die gleichen Widerstände beim Großhandel, wie die Touristik-Unternehmen vor einigen Jahren bei ihren Reisebüros.

Einzelne Teilnehmer denken über neue Geschäftsmodelle nach – das geht von inkrementellen bis hin zu disruptiven Veränderungen. Der Geschäftsführer von Digital Energy Solutions, einem 50/50 Joint Venture von BMW und Viessmann, hat in seinem Vortrag plakativ aufgezeigt, wie solche Gedankenspiele zur Realität werden.
Getrieben werden die Veränderungen der Geschäftsmodelle durch zwei Entwicklungen: neue, direkte und kostengünstige Zugänge hin zu Zielgruppen, die bis dato nicht mit ökonomisch sinnvollen Aufwänden erreicht wurden, wie bspw. private Besitzer von Immobilien. Aber auch Themen wie Internet der Dinge, mit deren Hilfe klassische Hardware-Produkte mit Intelligenz versehen werden. Daraus ergeben sich Möglichkeiten zur Verlängerung der Wertschöpfungskette, bspw. Steuerungs- und Serviceansätze im Rahmen der Gebäudesteuerung.

Bei der Veränderung der Geschäftsmodelle standen die Teilnehmer vor den gleichen zwei großen Herausforderungen: die fundierte Planung dieser neuen Geschäftsmodelle einhergehend mit Fragen wie bspw.: Wer ist in Zukunft der Zielkunde? Was wird zukünftig die Rolle der Verarbeiter? Wie verändert sich die Erlöslogik? Was ist der richtige Vertriebskanal?
Die zweite große Herausforderung ist die konsequente Veränderung der Unternehmen und deren Kultur: Wie kommen Mitarbeiter ins Handeln? Können Mitarbeiter weiterqualifiziert werden oder müssen Kompetenzen aus anderen Industrien ‚zugekauft‘ werden. Best Practices, Handlungsoptionen und Erfahrungen wurden noch in vielen anderen wichtigen Themenfeldern ausgetauscht, bspw.: Wie muss die Markenpositionierung verändert werden? Wo und in welcher Form sind die Themen organisatorisch verankert bzw. wer ist der Treiber und ‚Dirigent‘? Welche Chancen bieten sich aus Big Data für die Hersteller?

Von daher ist die Frage, ob die Bauzulieferindustrie zu wenig für die Digitalisierung und deren Vermarktungsmodelle tut, sehr differenziert zu beantworten. Die digitalen Lösungsschemata, die in den klassischen B2C-Industrien, wie Retail, Finanzdienstleister oder Touristik, gelten, sind in den komplexen mehrstufigen Vertriebsmodellen und den z. T. komplexen Buying-Center-Strukturen nur bedingt anwendbar. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass sich die Bauzulieferer zunächst einmal auf einzelne Leuchtturmprojekte, wie Apps, Online-Konfiguration etc., konzentriert haben.

Gleichwohl muss aber auch festgestellt werden, dass diese Einzelmaßnahmen noch keine Digitalstrategie ausmachen. Hier hat die Bauzulieferindustrie noch erheblichen Nachholbedarf. Und die handelnden Protagonisten sind sich dessen bewusst, dass es nicht bei der Digitalisierung einzelner Kontaktpunkte bleiben wird. Vielmehr wird dann der gesamte mehrstufige Vertrieb infrage gestellt – genauso wie die zukünftige Rolle des Großhandels, der Verarbeiter, Planer bis hin zum Investor (privat oder institutionell).

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