Kennen Sie den richtigen Preis für Ihr Produkt?

Den richtigen Preis zu verlangen bzw. zunächst einmal zu finden gehört zu den größten unternehmerischen Herausforderungen. Gibt es doch das Risiko, Käufer abzuschrecken oder – noch schlimmer – die Referenzpreise der Kunden zu senken.
Was verlangen Sie für Ihr Produkt? Zu viel? Zu wenig? Das Richtige? Diese Frage zu beantworten, gehört zu den größten unternehmerischen Herausforderungen. Nicht weil Preise komplex zu berechnen wären, sondern wegen der Konsequenz, die Preisstellungen im Markt haben.

Der erste Schritt ist einfach: Der Mindestpreis.
Preisbildung

Abb 1.: Die Faktoren der Preisbildung.

Den Mindestpreis festzustellen ist simpel, die Kosten müssen gedeckt sein. Um welche Kosten es sich hierbei handelt, könnte man allerdings wieder diskutieren. Schließlich können Markteinführungen subventioniert werden, oder man nimmt aus strategischen Gründen eine Zeitlang eine preisaggressive Stellung ein. Der DB1 sollte aber in jedem Falle positiv sein.
Wie gesagt simpel.
Nehmen wir an, es ergibt sich ein Preis, der die Kosten durch jede DB-Stufe hindurch trägt und am Ende sogar einen Gewinn abwirft. Ist das der richtige Preis? Das ist er nicht sicher. Ein guter Preis ist es auf jeden Fall, aber ob es der richtige ist, hängt mit der Preisbereitschaft Ihrer Kunden zusammen – und hier beginnt die Komplexität.

Die Preisbereitschaft beschreibt den Preisbereich, den Ihre Kunden bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Dass dieser nach oben hin begrenzt ist, mag jedem sofort einleuchten. Niemand ist bereit, unbegrenzt viel für ein Produkt auszugeben, aber die Preisbereitschaft ist auch nach unten begrenzt. Kein Kunde ist bereit, zu wenig für ein Produkt auszugeben. Der Kunde hat einen Anspruch an ein Produkt hinsichtlich Qualität, Emotionalität, Nutzen etc. Ist ein Preis zu niedrig, glaubt der Kunde nicht mehr daran, dass dieser Anspruch erfüllt werden kann.

Herausforderung 1 der Preisbildung ist also, keinen zu niedrigen Preis zu verlangen, damit man dem Anspruch des Kunden gerecht wird.
Preisbereiche

Abb. 2: Die Preiswahrnehmungsbereiche Ihrer Kunden. Anhand des persönlichen Referenzpreises wird der Preis beurteilt. Sind beide nah beieinander, im Assimilationsbereich, wird der Preis als gleich beurteilt und es führt zu keiner Änderung der Preiswahrnehmung. Ist er etwas weiter weg, so adaptiert der Konsument seinen Referenzpreis nach oben oder unten. Ist er noch weiter weg, außerhalb des Akzeptanzbereichs, so nimmt der Kunde das Produkt als etwas anderes wahr und schafft sich eine neue Kategorie.

Die Preisbereitschaft der Kunden ist aber keinesfalls statisch, es handelt sich um einen dynamischen Bereich, der sich laufend verändert. Bilden sich am Markt Preise, die innerhalb der Preisbereitschaft, aber unterhalb des erwarteten Preises liegen, sinkt die Preisbereitschaft. Der Kunde lernt, dass die Ansprüche auch zu einem niedrigeren Preis erfüllt werden können. Diesen Prozess umzukehren, ist nur sehr schwer möglich.

Die zweite Herausforderung der Preisbildung ist, den Preis im Markt nicht zu senken.

Sie sehen, es geht also nicht nur darum, möglichst viel Ergebnis zu erwirtschaften, sondern vor allem darum, die Preisposition des Marktes zu steuern und abzusichern. Das Zusammenspiel der Faktoren Gewinnerwartung, Wettbewerbssituation und Kundenerwartung macht die Preisbildung komplex und bedeutend für das gesamte Unternehmen; schließlich ist der Preis immer der größte Hebel auf das Ergebnis.

Den richtigen Preis festzustellen ist schwierig – wir können Sie dabei unterstützen mit der von uns entwickelten Methodik der sog. Preispunktschätzung. Sie gibt Ihnen detailliert und rasch Auskunft über die verschiedenen Preisbänder je Produkt und Wertstufe.

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