MARKE
Eigentlich ist es ganz einfach: Eine Marke ist ein Leistungsversprechen. Ein Versprechen, dass die Kunden von einer Marke funktional und emotional genau das bekommen, was sie sich von ihr erwarten und sich wünschen. Eine Marke bietet Orientierung, schafft Begehrlichkeit und differenziert vom Wettbewerb. Und wird das Versprechen eingelöst, bindet sie ihre Anhänger langfristig an sich.
Eigentlich ist es ganz einfach. Und eigentlich wissen wir auch alle, wie wichtig gute Markenführung für langfristigen Erfolg ist. Wie häufig ist zu lesen, dass die Marke neben den Mitarbeitern das größte Kapital eines Unternehmens ist?
Doch die Realität sieht vielfach anders aus. Markenführung ist eine bereits seit langem intensiv diskutierte aber auch häufig unterschätzte oder sogar missverstandene Herausforderung. Häufig wird ein historisch ungesteuert gewachsenes Image mit einer Markenstrategie verwechselt. Immer wieder mangelt es an einer klaren Vorstellung, wie die Positionierung einer Marke konsequent über alle Bereiche eines Unternehmens umgesetzt werden kann. Auch werden Markenstrategien nicht selten für die Werbeagenturen gemacht und nicht für die Kunden. Und Mitarbeiter wissen oftmals gar nicht, wofür ihre Marke steht.
Dabei legen gerade die wachsenden Herausforderungen unserer Zeit einen sehr gewissenhaften Umgang mit der Thematik nahe. Die zunehmende Komplexität, Dynamik, Vernetzung und damit in Summe Unsicherheit der Märkte machen eine klare Vorstellung, wohin ein Unternehmen mit seiner Marke, oder seinen Marken möchte und ein entsprechendes konsequentes Handeln unabdingbar.
KEYLENS unterstützt Unternehmen seit Jahren auf dem Weg zu erfolgreichem Markenmanagement; idealerweise solche Unternehmen, die z.B. aus einer primären Beschaffungs-, Produktions- oder Vertriebsorientierung kommen und erkennen, welches Potenzial darin liegt, sich kontinuierlich und konsistent um die Stärkung ihrer Marke zu kümmern.
Zu unseren Beratungsschwerpunkten zählen hier:
- Brand Audit/Status quo Analysen
- Marken-Benchmarkings
- Marktsegmentierung
- Bedürfnisorientierte Strategieentwicklung
- Markenarchitektur
- Markenumsetzung
- Portfoliostrategie
- Strategie-Operationalisierung und 360°-Umsetzung
- Internal Branding/Brand Behaviour
AUSGEWÄHLTE KEYLENS PROJEKTBEISPIELE
Kette im Bekleidungsfachhandel
Thema:
Neupositionierung des Unternehmens
Ziel:
Stärkung der Retail-Brand-Profilierung als Grundlage für den Ausbau der Kundenbasis in den regionalen Marktumfeldern
Ergebnisse:
- Schaffung einer Wissensbasis über Analysen/Marktforschung
- Festlegung einer neuen Positionierung mit präziser Kundennutzen-Definition
- Hinterlegung von Anpassungen in allen Unternehmensfunktionen, inkl. Business-Case-Erstellung
- Enge Begleitung der Konzeptumsetzung durch monatliche Team-Meetings
KEYLENS Erfolgshebel:
Höchst pragmatischer Transfer von Konzern-Know how auf "Mittelstands-Anforderungen"
Erstversicherer
Thema:
Ganzheitliche Umsetzung einer neuen Markenstrategie im Unternehmen
Ziel:
Differenzierung der Marke in einem sehr einheitlichen Wettbewerbsumfeld und dadurch Erschließen neuer Wachstumspotenziale
Ergebnisse:
Außenwirkung
- Neuer Markenauftritt inkl. Logo und werblicher Kommunikation
- Neuer Auftritt der Versicherungsbüros (Offline und Online)
- Überarbeitetes, markenkonformes Produktprogramm
- Anpassung sämtlicher Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden
Innenwirkung
- Programm zur innengerichteten Markenführung
- Adaption von Geschäftsprozessen und Organisationen
- Einführung von Controlling-Mechanismen
- Change Management auf allen Führungsebenen: Markenorientierung als neue Steuerungsdimension im Unternehmen
KEYLENS Erfolgshebel:
Sicherstellen einer Durchgängigkeit bei der außen- und innengerichteten Markenführung. Dadurch Schaffung einer hohen Konsistenz zwischen werblichem Markenversprechen und dem anschließenden Markenerlebnis beim Kunden.
IT-Dienstleister
Thema:
Schärfung der Positionierung des Unternehmens
Ziel:
Stärkung der Markenpositionierung als Grundlage des Ausbaus der Kundenbasis in den Marktumfeldern
Ergebnisse:
- Erstellung einer fundierten Wissensbasis mittels interner und externer Marktforschung
- Entwicklung einer neuen Positionierung mit präziser Kundennutzen-Definition
- Ableitung notwendiger Anpassungen in allen Unternehmensfunktionen, inkl. Business Case-Erstellung
- Erarbeitung eines Umsetzungsplans mit Verantwortlichkeiten und Timings
KEYLENS Erfolgshebel:
Höchst pragmatischer, aber dennoch ganzheitlicher Ansatz zur Schärfung und Umsetzung einer Markenpositionierung
Rückversicherer
Thema:
Optimierung Markenportfolio für die deutschsprachigen Märkte zur kostenoptimalen Ausschöpfung von Markt- und Einzelkundenpotenzialen
Ziel:
Ermittlung Markenwahrnehmung und Markenstärke aus Mitarbeiter- und Kunden-Perspektive sowie im Wettbewerbsvergleich; Entscheidung über weiterzuführende Marken und Entwicklung von Maßnahmen zu deren Schärfung
Ergebnisse:
- Analyse und Bewertung von Status quo der Positionierung und Stärke von Dach- und Einzelmarken aus interner und externer Sicht sowie im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern
- Empfehlung zu den aus strategisch-wirtschaftlicher Logik weiterzuführenden Marken
- Definition von Maßnahmen zur Markenschärfung zur besseren Bindung der wichtigsten Kunden und zur Generierung profitablen Wachstums
- Definition und Umsetzung von konkreten Maßnahmen zur Stärkung der Marke nach innen und außen inkl. Entwicklung und Einführung eines neuen Leitbilds und Claims
KEYLENS Erfolgshebel:
Tiefes Marktverständnis; Ergebnisorientierung/Pragmatismus; persönliche und intensive Einbindung der Verantwortlichen zur Qualitätssicherung und Umsetzung der Projektergebnisse
Europäischer Hersteller Farben, Lacke, Wärmedämmung
Thema:
Positionierung der drei Marken für Wärmedämmverbundsysteme im Profi-Markt
Ziel:
Überprüfung und Neuausrichtung der aktuellen Dreimarken-Strategie mit dem Ziel, interne Konflikte zu reduzieren und vorhandene Marktpotenziale deutlich besser zu nutzen
Ergebnisse:
- Neuausrichtung der Kernmarke mit einer deutlichen Markenspreizung und völlig neuem Marktauftritt; dadurch Initiierung des größten Strategie- und Change-Projektes der letzten Jahre
- Initiierung eines völlig neuen Verständnisses von Vermarktung mit Fokus auf den privaten und öffentlichen Investor als Kaufentscheider
- Relaunch bzw. Schärfung der beiden anderen Profi-Marken
- Etablierung einer übergreifenden Group-Marketing-Funktion
- Verabschiedung und Autorisierung eines umfassenden Masterplans für die Umsetzung der Projektergebnisse
KEYLENS Erfolgshebel:
Spiegelung der spezifischen Führungskräftestruktur durch zwei KEYLENS-Partner mit komplementären Charakterprofilen, Verbindung von „lupenreiner“ Projektarbeit und einem hochprofessionellen internen Kommunikationsprozess mit Wahrung absoluter Neutralität
Touristik-Konzern
Thema:
Markenstrategie und Entwicklung margenstarker Neuprodukte
Ziel:
Schaffung rohertragsstarker touristischer Neuprodukte, um damit zukünftig ein ertragsstarkes Wachstum im Veranstaltergeschäft zu sichern
Ergebnisse:
- Neuartige, im europäischen Bereich einzigartige Kundensegmentierung mit einer Verknüpfung von Lebensstil-Daten, Reisebedürfnissen und konkretem Reiseverhalten
- Identifikation von umsatz- und ertragsstarken Kundensegmenten
- Entwicklung von verschiedenen touristischen Leuchtturmprodukten für diese Segmente (Marke/Leistungsversprechen, Produktkonzept, Preislagenpositionierung, Vermarktungskonzept)
- Entwicklung von verschiedenen Tools, um die Ergebnisse auf Reisebüroebene (Beratungsgespräch) und Hotelebene darzustellen
KEYLENS Erfolgshebel:
Hohe Methodenkompetenz im Bereich Segmentierung und Modellierung in Verbindung mit Marken- und Positionierungskompetenz bei der Neuproduktentwicklung
Unternehmen aus der Dentalbranche
UNTERNEHMEN AUS DER DENTALBRANCHE
Thema:
Markenstrategie
Ziel:
Weiterentwicklung der Markenstrategie mit dem Anspruch, die Champions League -Position als einer der Top Player im globalen Dentalmarkt auch über die Marken- und Kommunikationsstrategie selbstbewusst nach außen zu kommunizieren
Ergebnisse:
- Umfangreiche Erhebung des Status Quo inkl. internem/externem Markenstatus, unternehmensstrategischer Rahmenbedingungen sowie Marktpotenziale, Benchmarking und Customer Insights
- Gap-Analyse und abgeleiteter Handlungsbedarf für Markenstrategie/Kundenansprache/Umsetzung extern, d.h. im Marketingmix sowie nach innen
- Erarbeitung einer Markenstrategie mit Vision, Leistungsversprechen/USP, emotionalem/funktionalem Nutzen sowie Attribute/Werte der Marke
- Erarbeitung von Markenarchitektur inkl. Festlegung von vertikaler/horizontaler Logik zwischen Corporate Brand, Geschäftsbereichsmarken und Produkt(-linien-) marken
- Herunterbrechen der Markenstrategie und 360°-Umsetzung in Marketing-Mix, internal Branding/Brand Behaviour, Unternehmenskultur/-organisation und Prozessen
- Erarbeitung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie inkl. Agenturpitch mit anschließender Entwicklung eines neuen CI/CD und neuer Corporate Campaign
KEYLENS Erfolgshebel:
Fundierter Ansatz und in der Entwicklung und Abstimmung immer „auf Augenhöhe“ mit dem Kunden
