Kundenzentrierung als Erfolgsfaktor in der Bauzuliefer- und Möbelindustrie

Hersteller müssen die Gewohnheiten der 5 Konsumgenerationen berücksichtigen

Konsumgewohnheiten 2018 – von der Silent Generation bis zur Gen Z

Die Immaterialisierung des Luxus-Verständnisses gehört zu den Megatrends der letzten Jahre und beeinflusst erheblich die aktuelle Wahrnehmung von Marken und die Bewertung von Einkaufserlebnissen. Kategorien wie Spa & Wellness, hochwertige Luxusgüter oder große Autos sind in der persönlichen Bedeutung von Luxus deutlich abgefallen, wohingegen Themen wie Gesundheit, Zeit für Freunde und Familie sowie Zeit für sich selbst derzeit die höchste Bedeutung haben. Und das über alle Generationen hinweg.

Individuen haben sich inzwischen befreit vom Diktat der Luxusgüter-Industrie und bestimmen zunehmend selbst, was für sie Luxus ist. Um das konkretisieren zu können, haben KEYLENS und INLUX knapp 750 Probanden aus dem oberen Drittel der Bevölkerung (Upper Segment) nach ihrem Luxusverständnis befragt. Dabei ging es uns nicht nur darum, die Konsumgenerationen in ihrer Gesamtheit zu verstehen, sondern die Werte, Einstellungen und das Entscheidungsverhalten zwischen den derzeit lebenden fünf Generationen differenziert zu erfassen: von der Silent Generation (72+ Jahre) bis zur Gen Z (8-23 Jahre).

Im Rahmen der Studie wurden fünf Branchen vertieft analysiert: Tourismus, Fashion & Retail, Banken & Versicherungen, Gesundheit & Beauty sowie Bauen & Wohnen.

Immobilienbesitz bleibt relevant, Einrichtung wird individueller

Die Studienergebnisse im Bereich Bauen & Wohnen liegen in der Zwischenzeit vor und zeigen interessante Ergebnisse für die Bauzulieferindustrie sowie die Möbelhersteller auf. Fünf Kernergebnisse lassen sich zusammenfassen:

  • Die Immobilien-, Bau- und Einrichtungsbranche sollte die Generation der 24- bis 35-Jährigen als große Wachstumschance begreifen. Hierfür bedarf es der Entwicklung junger, smarter und individueller Produkt-, Service- und Vermarktungskonzepte.
  • Unsere Studie bestätigt: Junge Generationen sind heute stärker online als offline zu erreichen. Es bedarf daher seitens der Hersteller und der Baubranche eines radikalen Umdenkens, um diese Zielgruppe in der Vermarktung zu erreichen und direkt mit ihr in Kontakt zu treten.
  • Immobilien dienen jüngeren Generationen eher als Ausdruck der Persönlichkeit denn der Kapitalanlage. Entsprechend sind sie in der Kommunikation für den emotionalen Wert des Wohnraumes empfänglicher als für Renditeaspekte.
  • Über 40% der Millennials und der Gen Z lassen Möbel und Inneneinrichtung maßanfertigen. Innenarchitekten bekommen damit eine bedeutende Rolle im Buying Center. Aber auch die adäquate Online-Präsenz ist als Basis zur Inspiration potenzieller Käufer mittlerweile ein „Hygienefaktor“.
  • Über alle Generationen hinweg kaufen über die Hälfte der Kunden noch ihre Möbel und Küchen direkt beim Fachhandel. Bei Gen X, Millennials und Gen Z spielt der Online-Handel in diesem Segment eine zunehmend wichtigere Rolle. Hersteller müssen daher ihre Multi-Channel-Strategie überdenken, weiterentwickeln und auch die digitale Hinführung an den POS weiter ausbauen.
Wieder einmal bestätigt: Kundenzentrierung wird essentiell

Was bedeuten diese Einzelergebnisse nun für die Marktbearbeitung der Bauzulieferindustrie und der Möbelhersteller? Auf den Punkt gebracht: ‚Endlich in Kundensegmenten und nicht nur Produktkategorien denken!‘

Die klassischen Fragen der Bauzulieferindustrie wie ein- oder mehrstufiger Vertrieb, die Rolle der Verarbeiter (inkl. der Problematik des Fachhandwerkermangels), des Fachhandels und der Architekten, die Frage nach Online-Shops und Präsenz auf digitalen Plattformen etc. dürfen nicht mehr isoliert betrachtet werden. Sie können nur noch im Kontext der zukünftigen Zielkunden und deren Wertvorstellungen, Bedürfnissen, Customer Journeys und Kanalpräferenzen beantwortet werden.
Bspw. lassen sich die Gen Z und Millennials in Portalen wie Pinterest, houzz.de oder dezeen.com oder bei Bloggern für emotionale Produkte wie Sanitär, Böden, Fenster etc. inspirieren. Das bietet Bauzulieferern die Möglichkeit, hier direkt Leads zu generieren, mit ihnen zu interagieren und diese Leads weiter bis hin zum Kaufabschluss zu betreuen. Neue bis dato ungeahnte Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich so. Für andere Zielgruppen, wie die Baby Boomer oder die Silent Generation, bleibt weiterhin der etablierte Fachhandel Inspirationsquelle und präferierter Beratungskanal.

Gleiches gilt für Möbel- und Küchenhersteller: Vermarktungskonzepte sind differenziert nach Zielgruppen zu denken! Wenn jüngere Generationen sich ihre Wohnträume zunehmend vom Innenarchitekten gestalten lassen, dann bedarf es neuer und intelligenter Ansprachekonzepte für diese potenziellen Absatzmittler. Und wenn jüngere Zielgruppen komplette Wohnraumkonzepte anstelle von einzelnen Produkten präferieren, müssen die Verkäufer auf den Händlerflächen zusätzlich zu den Produkt- auch Wohnraumplanungs-Kompetenzen haben. Damit bekommt die Frage des Multi-Channel-Ansatzes auch für Möbel- und Küchenhersteller eine neue Dimension: Es geht nicht um die Frage des ‚Ob‘. Es geht vielmehr um die Frage des ‚Wie‘, um die zukünftigen Zielgruppen bestmöglich zu erreichen und zu begeistern.

Im Zweifelsfall nutzt ein anderer Marktteilnehmer die Chancen

Für uns haben die Studienergebnisse wieder eins bestätigt: Die gesamte Bau- und Bauzulieferindustrie sowie die Möbelindustrie stecken inmitten eines großen Transformationsprozesses. Wir seitens KEYLENS sind davon überzeugt, dass nur diejenigen Unternehmen im Markt zu den Gewinnern zählen werden, die es schaffen, ihre tradierten Marketing- und Vertriebsmodelle über Bord zu schmeißen und ihre Marken und Vermarktungsmodelle konsequent an ihren künftigen Zielgruppen auszurichten. Das erfordert Mut, denn dafür müssen alte und bis dato erfolgreiche Zöpfe abgeschnitten und neue, unbekannte Wege beschritten werden. Aber die Ubers, AirBnBs oder Amazons dieser Welt zeigen, was passiert, wenn die etablierten Player diesen Mut nicht aufbringen und die Erwartungen des Marktes und der Kunden nicht erfüllen.

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