Loyalitätsprogramme in der Bauzulieferindustrie

– in Zeiten digitaler Transformation und knapper Fachhandwerker Ressourcen ein völlig unterschätztes Instrument!

Digitalisierung, Multi-Channel und Fachkräftemangel – die in der Vergangenheit eher traditionell geprägte Bauzulieferindustrie steht vor großen Herausforderungen in den nächsten Jahren. Das zeigen zahlreiche Gespräche in der Industrie im Rahmen von Projekten, Konferenzen oder Round Tables. Am Ende werden nur diejenigen erfolgreich sein, die ihren Weg gefunden haben, diese Veränderungen zu meistern.

Ein eher klassisches Instrument, das in der Branche in der Vergangenheit stark vernachlässigt und aufgrund der zunächst gefühlten geringen Passung zu den aktuellen Herausforderungen wie Digitalisierung, immer noch stark unterschätzt wird, sind Kunden-Loyalitätsprogramme. Derartige Programme können jedoch einen strategischen wichtigen Beitrag liefern: sei es durch das Sammeln von kundenspezifischen Daten, um die Kundenansprache und Leistungsgestaltung noch spezifischer zu machen oder durch die Generierung von geschäftsrelevanten Mehrwertleistungen, um im Kampf um die knappen Fachhandwerker-Ressourcen die Nase vorne zu haben.

Eine KEYLENS Studie mit annähernd 100 Herstellerunternehmen aus acht unterschiedlichen Branchen (z.B. Böden, SHK, Farben & Lacke, Bauchemie, Dämmstoffe etc.) in der Bauzulieferindustrie zeigt, dass noch nicht einmal die Hälfte der Unternehmen (42 %) ein Loyalitätsprogramm besitzen. Die Bandbreite reicht von 8 % (Branche Böden) bis 64 % (Branche Farben & Lacke).

Die Studie hat auch gezeigt, dass es im Grundsatz zwei Typen an Loyalitätsprogrammen gibt: Bonusprogramme, die Umsätze in Form von Sachprämien incentivieren, und Partner-/Zertifizierungsprogramme, bei denen der Fokus weniger auf Sachprämien, sondern viel mehr auf der Sicherung einer langfristigen Partnerschaft, einer hohen Verarbeitungsqualität und dem gemeinsamen Wachstum liegt.

Ein sehr schönes Beispiel ist ein Partnerprogramm eines großen Bodenbelagsherstellers für die mit ihm zusammenarbeitenden Bodenleger. Innerhalb des Programms gibt es drei Partnerstufen, für die sich ein Fachhandwerker durch verschiedene Voraussetzungen qualifizieren muss. Diese Voraussetzungen gehen von der Sichtbarkeit der Herstellermarke, durch z.B. Broschüren oder Aufsteller, über eine regelmäßige Teilnahme an Produkt- & Serviceschulungen bis hin zu einer exklusiven Verwendung des einen Herstellers in bestimmten Anwendungsbereichen. Je nach Partnerstufe existiert ein umfassender Leistungskatalog, der die klare Zielausrichtung des Programms, gemeinsames Wachstum durch eine langfristige Partnerschaft, unterstützt.

Welche Art von Loyalitätsprogramm nun aber für Sie und Ihre Kunden zielführend ist, kann natürlich so pauschal nicht beantwortet werden. Unabhängig davon sollten Sie sich aber über folgende Erfolgsfaktoren Klarheit verschaffen:

  • Klare Zielgruppendefinition: Wer soll mit dem Programm angesprochen werden (z.B. Fachhandwerker, Planer, Architekten etc.)?
  • Klare Zielsetzung des Programms: Was ist das Hauptziel, das durch das Programm erreicht werden soll (z.B. Wachstum im Bestand, Neukundenakquise, Informationsgewinnung etc.)?
  • Passung zur allgemeinen Unternehmensphilosophie und -kultur: Ist der Umgang innerhalb des Unternehmens und mit den Kunden beispielsweise eher familiär und bodenständig oder eher differenzierend geprägt?
  • Erzeugen eines wirklichen Mehrwertes für die angesprochene Zielgruppe: Wie können die identifizierten Zielgruppenbedürfnisse in konkrete Maßnahmen übersetzt werden?
  • Differenzierung von Programmen der Wettbewerber: Durch welche Eigenschaften und Leistungen kann sich das Programm von denen der Wettbewerber unterscheiden?
  • Integrierung in digitalen Transformationsprozess: Wie kann das Programm im Zuge der auch in der Bauzulieferindustrie stattfindenden digitalen Transformation optimal integriert werden?
  • Effiziente interne Prozesse: Wie müssen interne Prozesse angepasst oder neu definiert werden, um einen reibungslosen Programmablauf im Tagesgeschäft zu gewährleisten?
  • Kontinuierliche Weiterentwicklung: Wie können das Programm und seine Leistungen kontinuierlich weiterentwickelt werden, um immer wieder neue interessante Anreize zu schaffen und sich den verändernden Bedürfnissen anzupassen?

Was bedeutet das nun alles für Sie? Sie müssen sich im allerersten Schritt fragen: Wer ist Ihre Zielgruppe für ein Loyalitätsprogramm und was will diese Zielgruppe? Am besten verlassen Sie sich dabei nicht nur auf Ihr Bauchgefühl oder die Aussagen Ihrer Außendienstmannschaft, sondern unterhalten sich selbst bspw. mit ein paar Fachhandwerkern. Die große Herausforderung ist es dann, für diese identifizierten Bedürfnisse ein differenzierendes, mehrwertstiftendes Programm, das zu Ihrem Unternehmen passt, zu konzipieren und am Markt einzuführen. Keine triviale Aufgabe, aber ein aus unserer Sicht notwendiger, erfolgsentscheidender Baustein, um im Rahmen der aktuellen Herausforderungen wie Digitalisierung, Multi-Channel und Fachkräftemangel nicht unterzugehen.

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