Marketingbudgetierung: Warum wir uns so schwer tun, mal wirklich zu planen

Das Paradoxon der Marketingbudgetierung:

Es stellt sich eine gewisse Regelmäßigkeit ein, in der wir in Unternehmen immer wieder mit der gleichen Situation konfrontiert werden: In den Fachbereichen des Marketings wird die Wirkung von jeder noch so kleinen Marketingmaßnahme gemessen, die Geschäftsführung beschäftigt sich jedoch seit Jahren mit der immer gleichen Herausforderung: „Was ist die richtige Höhe für unser Marketingbudget?“. Es stellt sich also die Frage: Wie kann das sein, wenn alles inzwischen so gut quantifizierbar ist?
Fragt man die Fachbereiche nach der optimalen Budgethöhe, so ist die Antwort klar: „Wir brauchen mehr“. Aber warum? Und wann ist die optimale Höhe denn endlich erreicht? Und wäre es eventuell auch möglich, mit weniger auszukommen? Was würde passieren, wenn man weniger ausgibt? Ist der Effekt dann wirklich so viel niedriger? Aber wie viel weniger?

Niemand kann oder möchte diese Fragen so richtig beantworten und das hat gute Gründe:

  • Budget bedeutet Macht: Das betrifft die einzelnen Bereiche innerhalb des Marketings und auch Vertriebs, die um das Budget konkurrieren. Macht und Bedeutung von Abteilungsleitern lassen sich in der Regel über 3 Kerngrößen darstellen: Umsatz, Mitarbeiter und Budget. Da das Marketing in den meisten Unternehmen keine direkte Umsatzverantwortung hat, bleiben Budget und Mitarbeiter, die sich meist gegenseitig bedingen. Das führt dazu, dass die Aussage „Ich habe festgestellt, dass ich weniger Budget benötige“, selten zu hören ist. Im Gegenteil: Jeder gibt das Geld aus, das er bekommen hat. Ansonsten riskiert man schließlich, im nächsten Jahr weniger zu erhalten. Und wenn ich mit meinem Budget nicht auskomme, ist das schon das beste Argument für eine Erhöhung bei der nächsten Budgetierungsrunde. Das zieht sich durch alle Hierarchiestufen.
  • Das Ergebnis der Budgetplanung steht meist vorher fest: Planung bedeutet in den meisten Fällen, Maßnahmen und Kosten zu planen, um eine existierende Budgethöhe zu erreichen. Man geht grob vom Budget aus dem letzten Jahr aus und plant mindestens so viel Maßnahmen und entsprechende Kosten, bis diese Größe wieder erreicht ist. Im Zweifel ein bisschen mehr, damit die Chance auf mehr Budget steigt. So entwickeln Marketingmitarbeiter viel Phantasie darin, sich ständig neue Möglichkeiten zu überlegen, ihr Budget auszugeben, anstatt die Zeit dahingehend zu investieren, sich Gedanken zu machen, welche Maßnahmen die effizientesten sind bzw. wo ggf. Budget gespart werden könnte.

Innerhalb der Bereiche wird natürlich schon regelmäßig optimiert und Maßnahmen mit geringer Wirkung werden durch effizientere Maßnahmen ersetzt. Abteilungsübergreifend sieht das anders aus. Das Vertriebsmarketing wird in den seltensten Fällen auf die Idee kommen, dem strategischen Marketing Budget anzubieten, und umgekehrt.

  • Die Verunsicherung ist groß: Die Geschäftsführung scheut sich meist, Budgets, die seit Jahren gewachsen sind und die auch die Vorgänger schon so gehandhabt haben, wirklich in Frage zu stellen. In schlechten Zeiten wird hier und da mal ein bisschen gekürzt oder umgekehrt ein bisschen mehr investiert, wenn eine Produktlancierung bevorsteht, aber so richtig viel passiert nicht.

Es fehlen auch die Argumente. Schließlich sind die Zusammenhänge zwischen Budgethöhe und Wirkung auf aggregierter Ebene eine einzige Blackbox. Die Führung bekommt zwar ständig den Erfolg von Einzelmaßnahmen präsentiert und soll Effekte von Social Media- Kampagnen oder einzelnen Print Flights verstehen. Warum aber das strategische Marketing seit Jahren doppelt so viel Budget wie der Bereich Social Media bekommt oder Land A ein deutlich kleineres Budget als Land B hat, kann niemand so richtig erklären. Entsprechend kann auch keiner sagen, ob die Gesamthöhe des Marketingbudgets die richtige ist.

  • „Eigentlich ist ja alles nicht messbar und vor allem nicht vergleichbar“: Wenn es um die großen Töpfe geht, ist dann also doch auf einmal alles nicht mehr so gut messbar. Schließlich sind Marketing und Vertrieb ja auch zwei komplett verschiedene Paar Schuhe. Wer kann schon sagen, ob die Vermarktungsaktion im Vertrieb, die 100 neue Kunden generiert hat, effizienter war als die Online-Kampagne, durch die die Markenbekanntheit um 3 % erhöht wurde? Folglich traut sich auch niemand, eine Aussage darüber zu treffen, ob die Budgetverteilung zwischen den Fachbereichen die richtige ist, da jeder Bereich auf eine andere Stufe im Brand Funnel einzahlt.

Somit bleibt Budget häufig unantastbar. Eine Veränderung könnte schließlich bedeuten, dass man am Ende mit weniger finanziellen Mitteln aus der Jahrestagung kommt.

Wie lässt sich das ändern?

Gleich einmal vorweg: Ja, man kann Budget richtig planen. Und auch wenn es schwierig ist, Budgethöhe und Verteilung 100 % genau festzulegen, so kann man sich diesen Größen sehr gut nähern. Und das ist um Welten besser, als weiterhin in völliger Dunkelheit zu tappen.
In diversen Projekten durften wir Unternehmen begleiten, denen dieser Schritt erfolgreich gelungen ist. Hier ein paar Punkte, die es dabei zu berücksichtigen gibt:  

  • Mut zur Radikalkur: Umdenken im Kopf! Budget effizient zu planen bedeutet, gewohnte Wege zu verlassen. Und das zieht sich durch alle Ebenen. Die komplette Organisation muss umdenken von „Wie setze ich mein gegebenes Budget am effizientesten ein?“ zu „Wie viel Budget benötige ich, um meine Ziele am effizientesten zu erreichen?“. Das fällt oft schwerer als gedacht und bedeutet einen gewissen Aufwand, da jede einzelne Maßnahme in Frage gestellt werden muss und erst in die Planung einfließen darf, wenn ihre Wirkung einen nachweisbaren Effekt zur Zielerreichung leistet.
  • Maßnahmen lassen sich nicht zu 100 % vergleichen, aber Ziele lassen sich priorisieren: Eine 100 % Vergleichbarkeit der Wirkung von Maßnahmen wird nicht erreicht werden. Was aber möglich und in diesem Fall zielführender ist, ist eine Priorisierung von Marketingzielen. Jede Maßnahme, jeder Bereich trägt zur Erreichung von Zielen bei: vom Aufbau von Reichweite und der Erreichung von Bekanntheitswerten bis hin zur direkten Generierung von Käufen. Sind die Ziele klar definiert und priorisiert, kann man Maßnahmen aus den verschiedenen Bereichen ebenfalls an ihrem Beitrag zur Zielerreichung messen und somit auch priorisieren. Der Brand Funnel ist ein gutes Tool – sofern hiermit gearbeitet wird und Daten verfügbar sind –, um sowohl Zielen als auch Maßnahmen eine Struktur zu geben. Hier finden sich sowohl Vertrieb als auch Marketing wieder.
  • Positiven Wettbewerb fördern: Das WortWettbewerb“ muss nicht negativ besetzt sein. Wer es schafft, dass Bereiche um Budgets pitchen, kann sich sicher sein, dass Maßnahmen effizienter geplant werden. Warum sollten Vermarktungsinitiativen aus dem Bereich Online nicht mit denen aus dem Direktmarketing konkurrieren? Diejenigen Maßnahmen werden umgesetzt, die das gesetzte Ziel mit dem niedrigsten Mitteleinsatz erreichen. Reicht eine Maßnahme nicht aus, um das Ziel zu erreichen, dann sind es mehrere Maßnahmen, ggf. auch aus verschiedenen Bereichen, die geplant werden.
  • Mut zu Heuristik und Pragmatismus: Nicht jede Maßnahme ist messbar. Das ist klar. Schnell kommt dieses Argument, wenn verschiedene Bereiche in ihrer Effektivität miteinander verglichen werden sollen. Aber geht man durch die verschiedenen Budgetpositionen, kann man hinter die meisten Kampagnen doch eine Messgröße als Effekt schreiben: sei es die Netto-Reichweite, die Click Rate oder einfach nur die Anzahl der Besucher eines bestimmten Kundenevents oder Messestandes. Sie alle tragen zur Erreichung der Marketingziele bei. Und in den Fällen, wo es wirklich keinerlei Daten gibt, sind Schätzungen oft genauer als gedacht. Schließlich waren sich die Verantwortlichen in der Vergangenheit ja auch sicher, dass diese Marketingaktivität unbedingt in ihren Marketingplan gehört und ein gewisses Budget beanspruchen darf.
  • Kommunikation ist das „A“ und „O“: In dem Prozess zur Erreichung einer besseren Budgetplanung spielt Kommunikation eine wichtige Rolle. Um am Ende zu einer Zahl zu gelangen, die die optimale Höhe des Budgets darstellt, müssen die Bereiche bottom-up planen und vor allem an den entscheidenden Stellen miteinander kommunizieren. Wenn ich herausfinden möchte, welche Maßnahmen zur Erreichung eines bestimmten Zieles die geeignetsten sind, muss ich mich darüber mit meinen Kollegen und schließlich auch abteilungsübergreifend austauschen. Es ist ein großer Gewinn für jedes Unternehmen, wenn Vertriebsmarketing und Social Media im Zuge der Budgetierung an einem Tisch sitzen und darüber sprechen, ob das Mailing der regionalen Vertriebspartner oder die Facebook-Kampagne besser geeignet ist, um die definierte Anzahl von Leads zu generieren.

Nur so kann man am Ende sichergehen, dass das geplante Budget so effizient wie möglich geplant und eingesetzt wird. Es wird vermieden, dass Maßnahmen in der Planung stehen, weil sie immer dort standen oder eine bestimmte Summe erreicht werden musste.

Trauen Sie sich, Ihre gewohnten Strukturen zu hinterfragen! Viel Erfolg dabei!

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