Multi-Channel ist keine Kür, sondern eine verdammte Pflicht!

Was haben die TUI, Airbnb, Booking.com und ein Wecker gemeinsam? Und was hat das mit der Bauzulieferindustrie zu tun?

Die Neuen und vermeintlich Kleineren sind die wahren Großen – Airbnb und Booking.com haben die TUI in Sachen Börsenwert, Gewinn und EBIT-Marge um ein Vielfaches überflügelt. In der Touristik haben also die „Hersteller“ (TUI) den Kampf gegen die neuen „Händler“ (Airbnb, Booking.com) aus den digitalen Kanälen klar verloren. Auf die Bauzulieferindustrie übertragen bedeutet das: Bei den Herstellern müssen alle Alarmglocken läuten, damit es ihnen nicht wie den Touristikern ergeht und sie im Zuge der digitalen Transformation gegen die neuen digitalen Player den Kampf um den Kunden verlieren.

Eine Umfrage unter rund einhundert Managern in der Bauzulieferindustrie hat gezeigt, dass bei über 85 % der Antwortenden das Thema „Multi-Channel“ eines der Top 3 Themen für die kommenden Jahre ist.

Anfang März 2017 fand im Rahmen des 4. KEYLENS Kompetenzprojektes ein Expertenforum in München mit knapp 30 Eigentümern, Geschäftsführern und Managern aus verschiedenen Bauzuliefer-Segmenten statt. Im Fokus stand der intensive Dialog über Erfahrungen, Erfolgsfaktoren, Handlungsfelder, Lösungsansätze und Best Practices in Bezug auf Multi-Channel Vertrieb, Multi-Channel Pricing, die Bedeutung digitaler Vertriebsplattformen, die steigende Bedeutung des Endkunden etc. Vorangegangen waren eine ausführliche Online-Studie sowie persönliche Tiefeninterviews.

Im Format des Kompetenzprojektes, welches KEYLENS in der Bauzulieferindustrie seit 2014 etabliert hat, werden Management-relevante Themen mit obersten Entscheidern aus unterschiedlichen Bauzuliefer-Unternehmen diskutiert, Erfahrungen und Best Practices ausgetauscht sowie Lösungsansätze entwickelt. Ziel ist es, gemeinsam besser zu werden.

KP_1Alle Teilnehmer des Kompetenzprojektes erkennen die Dringlichkeit des Themas Multi-Channel Vertrieb an. Knappe Ressourcen, fehlendes Know-how, Komplexität des Themas sowie z.T. Respekt vor den Reaktionen der Handelspartner sind nur einige der Gründe, warum häufig der entsprechende Nachdruck bei der Herangehensweise fehlt. Bspw. haben 65 % der Befragten noch keine klaren Verantwortlichkeiten für Multi-Channel und nur 6 % behaupten von sich, den Multi-Channel (Weiter-)Entwicklungsprozess systematisiert voranzutreiben. Und das, obwohl 82 % den Reifegrad ihrer eigenen Multi-Channel Strategie als niedrig oder sehr niedrig bewerten.

Dabei zeiKP_2chnet sich jetzt schon deutlich ab, dass eine ganze Reihe von Entwicklungen an den Säulen des klassischen Marktmodells in der Bauzulieferindustrie rütteln: Bspw. wird im Bereich der privaten Renovierung der Einfluss des Endkunden (privater Bauherr) zunehmen und digitale Vertriebsplattformen (z.B. www.deinetuer.de; www.thermondo.de; www.stegimondo.de etc.) werden an Bedeutung gewinnen. Mit Amazon & Co. drängen zudem neue professionelle und vor allem produktübergreifende Player in den Markt.

KP_3Die Touristik-Industrie genauso wie einige andere können ein Lied davon singen: Die Gefahr der digitalen Transformation besteht für die klassischen Hersteller darin, den Kundenzugang und damit Bedeutung und Marktanteile an neue digitale Player zu verlieren. Gleichzeitig bietet sie aber auch viele Chancen: Zusätzliche Marktanteile und mehr Effizienz, sofern es den Herstellern gelingt, die volle Klaviatur des Multi-Channel Vertriebs perfekt zu beherrschen.KP_4

Eines der Ergebnisse des Kompetenzprojektes waren Lösungsansätze zu zehn zentralen Multi-Channel Handlungsfeldern. Dazu gehörten Fragestellungen wie: Welche Parallel- bzw. Umgehungsstrategie zum Großhandel ist möglich? Welche Wachstums-/Effizienz-Strategien gibt es für digitale Eigen- und Fremdvertriebskanäle? Wie können online und offline Kontaktpunkte zu einer nahtlosen Customer Journey miteinander verzahnt werden? Wie kann durch Markenbekanntheit und Markenpräferenz eine Endkundenrelevanz geschaffen werden? Wie ist mit der durch das Internet entstehenden steigenden Preistransparenz umzugehen? Wie ist das Thema organisatorisch und hierarchisch im Unternehmen zu verankern?

Allgemeingültige Patentlösungen haben sich in den Diskussionen nicht herauskristallisiert. Es hat sich aber gezeigt, dass erfolgversprechende Lösungen eine Reihe von Parametern berücksichtigen: gemeinsam getragenes Zielbild in der Geschäftsführung, Fokus des Geschäftsfeldes (Renovierung, Neubau, Objektgröße etc.), Markenstärke, Produktmarkenarchitektur, Anzahl der aktuellen Vertriebsstufen, Endkundenrelevanz des Produktes und noch einige weitere. Und am Ende auch Mut, ggfs. Fehler zu machen.

Haben Sie Interesse an weiteren Details aus diesem 4. Kompetenzprojekt ‚Multi-Channel Vertrieb‘ oder möchten Sie an unserem nächsten Kompetenzprojekt teilnehmen (Start November 2017), dann wenden Sie sich gerne direkt an Herrn Stephan Hirschsteiner (stephan.hirschsteiner@keylens.com).

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