Steigender Einfluss privater Bauherrn erfordert starke und präsente Marken sowie Multichannel-Management-Kompetenz der Bauzulieferer

Sind die Zeiten schon vorbei, in denen private Bauherrn sich von Handwerkern hinsichtlich Marken- und Produktauswahl beraten ließen? Wie stark können Handwerker und Planer die Entscheidung über die zu verbauenden Produkte und Marken überhaupt noch beeinflussen? Gerade in den Segmenten, die für den Endkunden sicht-, spür- und erlebbar sind, stellt sich diese Frage.

Erste Kundenprozess- und Customer-Journey-Analysen zeigen, dass mittlerweile auch in der Bauzulieferindustrie die in anderen Industrien erlernten und erfolgreich angewendeten Verhaltensmuster Einzug gehalten haben: Endkunden lassen sich über digitale Kanäle wie Homepage oder Konfiguratoren inspirieren, holen sich die für sie relevanten Informationen über Blogs, Vergleichsportale oder ähnliches ein und treffen dann mit einer vorgefertigten Meinung auf ihre Verarbeiter oder Planer.

Was bedeutet diese Veränderung der Kundenprozesse und Marktstrukturen für die Marktbearbeitung der Bauzulieferer?

Zunächst müssen Bauzulieferer ein unternehmensweites Gleichverständnis über Prozesse und Bedürfnisse ihrer (End-) Kunden aufbauen. Sie müssen für sich Fragen beantworten können, wie bspw: Wo und wie lassen sich Endkunden inspirieren, welche rationalen und emotionalen Nutzen suchen sie, wo suchen sie nach Informationen, welche Rolle spielen Handwerker und Planer in ihrer Entscheidungsfindung und auf welcher Basis treffen sie Vorentscheidungen?

Dieses fundierte Kunden- und Marktwissen ist die Basis für zwei wesentliche strate­gische Entscheidungen: Wie ist die Marke zu positionieren, damit sie relevant ist für den Endkunden? Und: Wo muss die Marke kommunizieren, damit sie genau dort präsent ist, wo der Endkunde sich inspirieren lässt, nach Informationen sucht und Präferenzen bildet.

Das hört sich im ersten Moment logisch und trivial an.
Für viele Bauzulieferer bedeutet dies eine große Herausforderung: Sie müssen ihre Markenpositionierung und -kommunikation deutlich stärker zum Endkunden ausrichten. Zusätzlich muss die Marke auch an den für die Endkunden relevanten Kontaktpunkten präsent sein und kommunizieren. Diese Endkunden-Kommunikation muss verzahnt sein mit der Kommunikation und Interaktion der anderen Marktteilnehmer wie bspw. Planern und Verarbeitern. Marken- und Multichannel-Management werden damit zu Erfolgsfaktoren.

Fazit:

Am Beispiel des Einzelhandels sehen wir, dass nur diejenigen Unternehmen erfolgreich sind, die schnell und konsequent ihre eigenen Prozesse an den Kundenpro­zessen ausrichten. Unternehmen, die an alten Strukturen festgehalten haben (z. B. die klassischen Katalog­versender wie Neckermann), sind vom Markt verschwunden. Ebenso diejenigen, die es nicht geschafft haben, eine der Top-Marken in ihrem Segment zu sein und damit im digitalen Raum wahrgenommen zu werden.

Es ist zu vermuten, dass dieser Auslese-Prozess auch diejenigen Bauzulieferer treffen wird, die sich nicht zeitig und konsequent genug an den veränderten Marktstrukturen und Kundenpro­zessen ausgerichtet haben.

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