Studie: Konsumgenerationen 2018 | mit Fokus auf Premium und Luxus

Konsumenten haben sich zunehmend befreit vom Diktat der klassischen Luxusgüter-Industrie und bestimmen zunehmend selbst, was sie für Luxus halten. Generationenübergreifend betrachtet, erneuert sich das Luxusverständnis alle 10-20 Jahre. Die vorliegende Studie zeigt, wie die einzelnen Konsumgenerationen – von der Silent Generation bis zur Gen Z – ticken und welche Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten es zwischen ihnen gibt. Und was dies für Strategie und Management bedeutet.

Generationen Tableau_final
Generationen-Tableau von links nach rechts: Silent Generation (72 bis 100 Jahre), Baby Boomer (52 bis 71 Jahre), Generation X (36 bis 51 Jahre), Millennials (24 bis 35 Jahre) und Generation Z (8 bis 23 Jahre).

Erstmals und neu untersuchten die Strategieberatung KEYLENS und die Luxus-Experten von INLUX die fünf lebenden Konsumgenerationen – von der Silent Generation über Baby Boomer und Generation X hin zu den „jüngeren“ Millennials und Gen Z. Werte, Einstellungen sowie das Entscheidungs- und Kaufverhalten von Premium- und Luxuskunden wurden erforscht und eine Vertiefung in folgenden fünf Branchen erarbeitet: Touristik, Fashion & Retail, Banken & Versicherungen, Bauen & Wohnen sowie Gesundheit & Beauty.

Generationen sind keine statischen Cluster. Durch geschichtliche Ereignisse, Umbrüche in der Gesellschaft geprägt, entwickeln sie sich in sich weiter. Daher ist die Kenntnis der Generationen für das Management von Marken und Produkten höchst relevant: zum einen vor dem Hintergrund der zunehmenden Kaufkraft der jungen Generationen Gen Z und Millennials. Zum anderen im Hinblick auf den Neuerfindungswillen der älteren Generationen. Altsein erfährt gesellschaftlich eine völlig neue Bedeutung. KEYLENS und INLUX prägten für dieses Phänomen der jungen Alten den Begriff „SAYAH“ – Silver Ager Young At Heart. Eine neue, relevante Zielgruppe. Dabei lässt sich beobachten, dass sich die Alten an den Jungen orientieren. Im Sinne eines reziproken Lernens.

Aus Management-Sicht ergeben sich aus dem Generationen-Split wesentliche Fragen, wie beispielsweise: Müssen Produkte, Marketing und Vertrieb angepasst bzw. differenziert werden? Oder: Welche besondere Chance liegt in der aktuellen Veränderungsdynamik von Baby Boomern und Silent Generation für Unternehmen und ihre Marken? Diese Fragen werden in den Management-Implikationen der Studie beantwortet.

Folgende generationenübergreifende Ergebnisse haben sich beispielsweise gezeigt:

  1. Gesundheit und Selbstoptimierung sind der neue Luxus
    Für 81 Prozent aller Studienteilnehmer (höchster Durchschnittswert über alle Generationen) bedeutet Luxus Gesundheit. Materieller Luxus verliert damit weiter an Bedeutung.
    In Anbetracht höherer Lebenserwartung investieren jüngere Generationen zunehmend in Gesundheit und Work-Life-Balance. Ältere fokussieren zunehmend auf Präventionsmedizin zur Vermeidung von Krankheit und Steigerung der (Er-)Lebensfähigkeit. Alle Generationen übernehmen Verantwortung für ihre Gesundheit und überlassen dies weder dem Zufall noch dem alleinigen Geheiß von Medizinern.
  2. Hybrider Konsum – the very new normal
    73 Prozent der Studienteilnehmer geben an, dass sie sich Luxus gezielt in Lebensbereichen leisten, die ihnen wichtig sind. In anderen orientieren sie sich an günstigeren Angeboten.
    Hybrider Konsum wird souverän zelebriert statt beschämt bekannt. Die jungen Generationen (Gen Y und Z) beeinflussen dabei in ihrem Kauf- und Freizeitverhalten die älteren.
  3. Der neue Luxus-Dreiklang – Qualität, Funktionalität und ServiceFür 86 Prozent aller Studienteilnehmer sind klassische Luxuskriterien wie Qualität, Funktionalität und Service-Exzellenz wichtigste Kaufkriterien. Insgesamt wird deutlich: Funktion sticht Marke.
  4. Phygital – Digitalisierung des Luxuskonsums ersetzt nicht das Offline-Shopping-Erlebnis
    50 Prozent aller Studienteilnehmer sagen, sie informieren sich beim Kauf eines Luxusproduktes zunächst online, kaufen dann aber im Geschäft. Man spricht hier vom sogenannten ROPO-Effekt: Research Online, Purchase Offline. Der Konsument wünscht und schätzt die Wahl zwischen Shopping-Erlebnis auf der High-Street einerseits und zeitsparendem Online-Komfortkauf andererseits.

Folgende generationenspezifische Ergebnisse haben sich beispielsweise gezeigt:

  1. MILLENNIALS: Der Neo-Jetset, der neue Luxus-Maßstäbe setzt
    Legt man die Ergebnisse dieser Studie zugrunde, dann sind die Millennials die neue Leitzielgruppe für Premium und Luxus. Sie legen Wert auf zeitgemäßen Qualitätskonsum, begehren Luxus in seiner materiellen wie immateriellen Form. Sie wollen das Leben genießen, sind aber beständige Selbstoptimierer: trendaffin, genuss- und bildungsorientiert, leistungsbereit und gleichermaßen freizeit- und erlebnisorientiert.
  2. GEN Z: Die modernen Traditionalisten
    Mit der Gen Z der unter 24-Jährigen wächst nicht eine Kopie der Millennials heran. Sondern eine bemerkenswerte Zielgruppe zwischen „always on“ und einer Rückbesinnung auf traditionelle Werte von u. a. Freundschaft und Familie.
  3. SAYAHs (Silver Ager Young At Heart): Sich-Wiederentdecker und Neuerfinder
    Leben im und Wahrnehmung von Alter ändern sich gerade radikal. Die Silent Generation der über 70-Jährigen ist eine hochspannende Konsumzielgruppe, die Baby Boomer werden das Altsein revolutionieren und Unternehmen gewaltige Wachstumschancen bieten. SAYAH ist der Begriff dieser neuen, doch so relevanten Zielgruppe: objektiv alt an Jahren, doch im Herzen, im Kopf und nicht selten in ihrer Physis ein, zwei oder gar drei Dekaden jünger geblieben.

Diese und weitere Ergebnisse hält die Studie Konsumgenerationen für Sie bereit. Erste Reaktionen unserer Kunden zeigen, dass sie Anlass gibt zur vertiefenden Reflexion und eine hervorragende Ergänzung zu klassischen Zielgruppen-Modellen ist.

Datenerhebung

TYP Online-Befragung
BEFRAGUNGSDAUER Durchschnittlich 25 Minuten
FELDZEIT September 2017
BEFRAGTE 750 Konsumenten, zu gleichen Teilen a) männlich und weiblich und b) die fünf Konsumgenerationen repräsentierend

Die Studien stehen Ihnen im Folgenden zum Download zur Verfügung:

Konsumgenerationen 2018_Allgemein
Konsumgenerationen 2018_inkl. Branchen-Report Bauen & Wohnen
Konsumgenerationen 2018_inkl. Branchenreport Touristik

Bei Fragen zur Studie wenden Sie sich gerne an Dr. Jörg Meurer | joerg.meurer@keylens.com (Managing Partner) oder Daniela Maczassek | daniela.maczassek@keylens.com (Senior Consultant).

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