Wem gehören die Leads und Kunden in der Bauzulieferindustrie?

 Herstellern, Händlern oder Verarbeitern?

Hersteller investieren verstärkt im Marktsegment der privaten Eigentümer – sei es Neubau oder Renovierung – in Marken­bildung, Reichweite und Lead-Generierung. Da bis dato nur wenige Hersteller den Schritt gewagt haben, mit Interessenten (online) einen Kaufvertrag zu schließen, werden die meisten so generierten Leads an Fachhändler oder Verarbeiter weitergeleitet. Und dann? Zumeist übernimmt ab dann der Fachhändler oder Verarbeiter die Hoheit über die weitere Customer Journey. Er entscheidet über Produkt, Marke oder Preis. Nicht immer zum Vorteil der Hersteller.

Treten Sie in Kontakt mit Ihren Kunden – schon ab dem ersten Interesse an Bauprodukten!

Aus unserer Sicht muss sich das rasch ändern! Gerade im mehrstufigen Vertrieb müssen Leads und Kunden sowie der Zugang zu ihnen zum wesentlichen Wettbewerbsvorteil für Hersteller werden. Das Asset ‚Kunde‘ muss zukünftig vom Hersteller systematisch gemanagt werden: Hersteller müssen von Anfang an bis nach dem Kauf in engen Kontakt mit Kunden treten.

Mit einem systematischen Kundendialog von der Recherchephase bis hin zum Kauf können sowohl Reichweite als auch Markenbindung stark gesteigert werden. Interessenten mit hoher Markenaffinität garantieren bessere Verkaufszahlen bei Fachhändlern und Verarbeitern, da gezielt die Produkte ihres Unternehmens nachgefragt werden.

Was bedeutet dies auf Unternehmensseite: Klare Kompetenzen, Prozesse und Budgets in Bezug auf das Identifizieren und Generieren von Leads, das Profilieren und Qualifizieren dieser Leads, das Weiterleiten an den richtigen Partner und das Überwachen der weiteren Interaktion bis hin zum Kauf und schließlich das Betreuen des Kunden im gesamten Life-Cycle. Dieses systematische Denken im ‚Kundenfunnel‘ muss die Bauzuliefer-Industrie nicht neu erfinden. Besonders die digitale Welt bietet hier Möglichkeiten, die von anderen Branchen schon längst systematisch eingesetzt werden.

Öffnen Sie den Trichter: mehr Reichweite für den Vertrieb von Bauzulieferbetrieben

In allen klassischen Endkunden-Geschäftsmodellen ist seit Langem strategische Suchmaschinenoptimierung Standard. Auch innovative Mittelständler denken immer mehr im ‚Kundenfunnel‘, wie der Campingzulieferer TRUMA, der durch strategische Suchmaschinenoptimierung in den internationalen Märkten seinen Kundenfunnel erweitert. Sobald es online um Heizungen, Gasanlagen etc. für Reisemobile geht, bringt sich TRUMA ins Spiel und weckt durch passende Informationen und Dialogangebote Begehrlichkeiten beim Kunden.

Andere Industrien nutzen sehr erfolgreich Social Media, um kostenoptimal Leads zu generieren. Große Automotives bspw. zeigen, wie Facebook, Instagram und Co. strategisch eingesetzt werden, um Werbebudgets zu verringern und gleichzeitig Kundendaten zu generieren. Der Preis für einen Lead bewegt sich bei 30-50% der Kosten klassischer Online-Leadgenerierung. Auf Basis sehr exakter Möglichkeiten zur Zielgruppensegmentierung sind Social Media mittlerweile eine für die Bauzulieferindustrie ernstzunehmende Werbeplattform geworden.

Reichweite in Kundendaten und systematischen Kundendialog überführen

Über so genannte „Honey Pots“ werden dann die Kundendaten erfasst und in einen systematischen CRM-Prozess überführt. Dieses Vorgehen ist im Gegensatz zu Suchmaschinenwerbung und Bannerwerbung im Internet eine nachhaltige Strategie, da Kosten vorrangig in der Investitionsphase entstehen – und nicht jedes Mal, wenn Online-Sichtbarkeit erzeugt werden soll.

Marketing Automation erlaubt dann eine Profilierung der gesammelten Kundendaten. Welche Produkte sucht der Kunde? Wie hoch ist seine Investitionsbereitschaft? Welchen Stil bevorzugt der Kunde? Auf Basis der profilierten Kundendaten im CRM-System werden personalisierte E-Mail-Kampagnen, Postmailings oder Beratungstermine mit Interessenten ausgelöst. Kunden werden in der Recherche- und Planungsphase optimal unterstützt und gleichzeitig wird die Markenbindung an den Hersteller maximiert.

Mehr Einfluss auf den Point of Sale in der Bauzulieferindustrie

Für First Mover in der Bauzulieferindustrie bieten sich aktuell gute Chancen, den Vertriebsfunnel stärker zu beherrschen. Kaum ein Bauzulieferer tritt bisher über sämtliche (auch digitalen) Kontaktkanäle bereits vor dem Kauf in einen systematischen, durch Daten fundierten Kundendialog ein. Es muss ja nicht gleich der Online-Direktvertrieb werden – eine stärkere Einflussnahme auf den Kunden im Pre-Sales führt auch an den bisherigen POS zu mehr Verkäufen. Langfristig empfiehlt es sich jedoch auch, dass Thema ‚Onlinedirektvertrieb‘ fallbezogen und ergebnisoffen zu analysieren – bevor Sie von Amazon und Co. überholt werden.

Autoren: Dr. Stephan W. Schusser, Daniel Amersdorffer

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