Wieso gute (Vertreter-)Webseiten immer noch so selten sind?

Ob BMW-Händler, Allianz-Versicherungsvertretung, Lufthansa-Agentur, Commerzbank-Filiale, Poggenpohl-Händler oder Reviderm-Institut: Diese Aufzählung kann auf alle existierenden Branchen ausgeweitet werden, die eine starke Muttergesellschaft mit digitalem und physischem Händler-, Vertreternetz aufweisen. Und alle gemeinsam stehen sie vor einer Herausforderung: die Balance zwischen Markenkonformität und Individualisierung der digitalen Präsenz der einzelnen Vertreter zu schaffen und zu halten. KEYLENS und Hub-Strategiepartner Yukon haben mit einer internationalen Benchmarking- und Best-Practice-Analyse jener Online-Auftritte einen klaren Handlungsbedarf und einen Kriterienkatalog identifiziert. Doch worauf kommt es wirklich an?

Vier Kerndimensionen als Gradmesser

Aus der Sicht von KEYLENS und Hub-Strategiepartner Yukon bieten folgende vier Dimensionen Differenzierungs- und Optimierungspotenziale für den Online-Auftritt von Vertreter-Webseiten:

  1. Markenauftritt: Wie konsistent ist die Marke über alle Plattformen hinweg kommuniziert? Von der zentralen Unternehmensseite bis hin zu Social Media.
  2. Usability: Wie benutzerfreundlich ist die Vertreter-Homepage im Sinne von interaktiven Features und wie SEO-optimiert sind deren Inhalte? Von Konfigurator über Bedarfsanalyse bis zu einem ganzheitlichen SEO-System.
  3. Accessibility: Wie erreichbar sind die Agentur und das Team in Form von u.a. visueller Unterstützung und individuell wählbaren Kommunikationskanälen?
  4. Traffic-Quellen: Von wo und mit welchem Ziel wird der Traffic auf die Vertreter-Seite geroutet? Von Sozialen Medien über SEA und einem Suchverzeichnis.

So einfach es sich anhört, so wenig gibt es eine 100-prozentige Performance-Exzellenz in allen Dimensionen. Lediglich Best Practices aus einzelnen Bereichen, was jedoch eine Chance für Wettbewerbsvorteile darstellt.

Die Vertreter-Webseite als digitale Visitenkarte: Individualisierung trotz Standardisierung

Die Vertreter-Webseiten sind Ankerpunkt und wichtiger Touchpoint für Kundenbindung und
-gewinnung. Auch da branchen- und generationenübergreifend das ROPO-Prinzip gilt: Research Online, Purchase Offline. Kunden sind, dank digitaler Readiness, anspruchsvoll, was ihre Erwartungen an Online-Präsenzen, deren Funktionalität und Design anbelangt. Noch selten sind Webseiten bis zu den umliegenden Touchpoints durchdekliniert und bis zur wichtigen Kundenschnittstelle – der Vertreter-Webseite – zeitgemäß digital angepasst.

Das Unternehmen gibt durch Corporate Identity einen Markenhandlungsrahmen vor. Dieser stellt prinzipiell das Gerüst für den Look & Feel der Online-Präsenzen dar (Dimension 1: Markenauftritt). Im Idealfall viel weißer Hintergrund, (Bewegt-)Bild vor Text. Doch um den einzelnen Vertretern auch digital ein individuelles Gesicht zu geben, müssen, fernab der standardisierten Stock-Unternehmensfotos, Individualisierungsoptionen gegeben sein (Dimension 3: Accessibility). Doch so gut die Nachricht ist, sieht die Realität und Umsetzung nicht so einfach aus. Bedingt durch selbstgeschossene iPhone-Fotos, die auf Instagram wahrscheinlich nicht einmal ein Like erzielen würden: dunkler Hintergrund, zu gering aufgelöstes Passfoto, schiefe Aufnahme der Räumlichkeiten. Wesentlich einfacher lässt sich dabei das Ausfüllen von Kontaktinformationen basierend auf einem Template erzielen. Doch auch die Kriterien müssen definiert und ansprechend animiert, programmiert sein. Noch nicht zu sprechen von einer CRM-Schnittstelle.

User Experience und Gamification als Wow-Faktor

Neben dem Individualisierungsgrad und dem Sicherstellen einer übergreifenden Kohärenz gilt es zudem, dem User eine zeitgemäße, aber auch SEO-optimierte Experience zu bieten (Dimension 2: Usability). Welche spielerischen Elemente sollten wo verankert sein, um Verweildauer und Entertainment-Charakter zu erhöhen, aber die Seitenladezeit nicht in die Höhe zu treiben und Inhalte zu SEO-kannibalisieren. Und nicht zuletzt Vertrauen zu erhöhen und Leads zu generieren. Dabei gibt es zudem im Idealfall ein Mapping der umliegenden Touchpoints, die als Traffic-Quelle dienen (Dimension 4) und User auf die richtigen Seiten lotsen. Angefangen bei interaktiven Elementen wie Händlersuche auf Facebook, einem Konfigurator auf der zentralen Unternehmensseite oder entsprechenden SEA-Aktivitäten. Doch Vertreter dürfen sich auch hier nicht kannibalisieren und nach ihren Vorstellungen aktiv werden. Dies setzt Sensibilisierung sowie klare Richtlinien voraus.

Digitales Ökosystem statt Webseite-Baukasten

Wenn gedacht wird, Webseiten seien einfach und eindimensional, reicht oft ein Blick ins Backend, um die erste Komplexität zu erkennen. Ein Meta-Ebene weiter lassen sich dann vielmehr die Zusammenhänge eines digitalen Ökosystems erahnen, das selbst erkannt werden muss und klare Richtlinien fordert. In Summe gilt es somit nicht nur entsprechende (internationale) Prinzipien aufzusetzen, sondern ebenso einen Rahmen, in dem Individualisierung in unterschiedlichen Nuancen möglich ist. Ob landes- oder agenturspezifisch. Wer nicht nur die Komplexität erkannt hat, sondern auch den Handlungsbedarf, hat gute Chancen, einen weiten Sprung in Richtung Digitalisierung, Customer Experience und Wettbewerbsvorteil zu machen.

Redaktion: Julia Riedmeier, Maike Röder

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