Die drei Evolutionsstufen des Luxus

KEYLENS/ INLUX NEO-Luxury Studie 2025

NEO Luxury begründet eine neue Ära. Das heißt, dass den beiden bisherigen Evolutionsstufen des Luxus (TRADITIONAL und NEW) eine dritte Stufe hinzugefügt werden muss. Die Abbildung zeigt die drei Stufen im Überblick und beschreibt diese anhand von sieben Kriterien. Damit entsteht eine neue Grundordnung des Luxus: vom markengetriebenen, ausgrenzenden Besitz- und Objektluxus über den vom Haben zum Sein reichenden, demokratisierenden Erlebnisluxus bis hin zu NEO Luxury – einem casualisierenden, nachhaltigen und innovativen Sinnluxus.

Die drei Evolutionsstufen unterscheiden sich substanziell voneinander, wie die Kriterien von Kerntreiber über Geschäftsmodell und Datenrelevanz bis hin zur Leistung/Produkt verdeutlichen. Ganz wichtig für das Verständnis ist, dass diese Stufen nicht streng sequenziell, sondern überlappend zu sehen sind. „There are some elements of old luxury that haven’t gone away and that will stay. It’s definitely evolution, versus revolution“, betont Simon Owen, Anomaly. Und Sonja van der Hagen, CCO von Dedon, fügt hinzu: „Als Trend ist der neue Luxus da, in der Umsetzung noch nicht.“

Auch in Mitteleuropa existiert also noch TRADITIONAL Luxury (weil Kunden, Unternehmen, Teilmärkte teilweise noch so „funktionieren“), und NEW Luxury ist noch mitten in der Entfaltung. NEO Luxury bildet auf diesem Fundament eine evolutorische Speerspitze, die sehr deutlich an Gewicht und Ausbreitung gewinnt. Noch viel mehr gilt diese Aussage für Länder wie China: Hier dominiert qua Entwicklungsstand von Wirtschaft und Gesellschaft noch ein traditionelles Luxusverständnis.

Von einer dritten Evolutionsstufe des Luxus zusprechen ist neu (!) und findet mit der KEYLENS-/ INLUX-Studie erstmals statt. Umso wichtiger die Frage, ob die befragten Top-Entscheider diese sehr weitreichende Idee teilen oder aber relativieren. Die Zustimmung ist auch hier eindrucksvoll: 59 % stimmen der These explizit zu, dass OLD, NEW und NEO Luxury künftig als DIE unterscheidbaren Evolutionsstufen von Luxus und neue Grundordnung für das Luxusmanagement akzeptiert und genutzt werden. Nur 7 % lehnen dies explizit ab.

Warum NEO Luxury? Auch daran lässt die Befragung wenig Zweifel: Die Millennials (26- bis 36-Jährigen) sind der wichtigste und stärkste Treiber der NEO-Luxury- Entwicklung – sei es als Luxuskunde oder als Unternehmer bzw. Gründer neuer Luxusgeschäftsmodelle. Diese These teilen wiederum „mehr als 60 % der CEOs“ und nur 11 % widersprechen explizit. Dennoch ist klar: Es sind nicht nur die Millennials, die hinter NEO Luxury stehen. Karl J. Pojer, CEO von Hapag-Lloyd Cruises, der mit der MS Europa gerade sein Flaggschiff mit wesentlichen NEO-Luxury-Elementen auflädt (Gesundheit, Achtsamkeit, Nachhaltigkeit) ist sich sicher: „Bei uns ist das ganz anders: Da sind die Neuen Alten der Treiber.“ Auch Eric Erhardt, President EMEA von MCM, relativiert die Bedeutung dieser Generation: „Die Bedeutung wird sich ändern – die Millennials treten gerade in einen neuen Lebensabschnitt ein, gründen Familie.“

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.

Die komplette Studie NEO Luxury 2025 können Sie unter www.luxury-business-day.com käuflich erwerben.


KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit Luxus & Premium als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Unternehmen im High-Endbereich sowie jene, die in diesen vordringen möchten “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.

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