KEYLENS-Studie zum POS der Zukunft im (Fashion-)Retail

KEYLENS hat Anfang 2019 eine weltweite Studie zum Thema ‚POS der Zukunft‘ im (Fashion-)Retail durchgeführt.

Ausgangsbasis dafür war, dass Frequenz und Umsatz im stationären Retail seit Jahren kontinuierlich sinken und es noch keine tragfähigen Konzepte gibt, wie zukünftig Flächen genutzt und bespielt werden sollen, um Frequenz und Umsatz zu generieren bzw. um ein auch zukünftig profitables Gesamtgeschäftsmodell zu entwickeln.

Ein Schwenk im Geschäftsmodell auf 100% online ist für die wenigsten Händler wirtschaft­lich bzw. strategisch sinnvoll, da die Händler zum einen direkt (besitzen Immobilien) oder indirekt (lange Mietverträge, viele Mitarbeiter) wirtschaftlich von der Performance der Flächen abhängig sind und zum anderen in der Regel weder Mitarbeiter noch Kultur auf eine vollständige innere Disruption ausgerichtet sind.

Gleichzeitig, und das ist eine weitere zentrale Fragestellung der Studie, fokussieren sich die meisten Händler immer noch auf ihr Produktsortiment. Aber das Zeitalter des Produkt-Pushs bzw. des einkaufsgetriebenen Denkens ist vorbei: Marken sind selbst im Premiumbereich zunehmend austauschbar, die wenigsten Sortimente haben heute noch echtes Differenzierungspotenzial, ergo wird das reine „Einkaufen und Bereitstellen von Waren“ zukünftig immer weniger Mehrwert für Flächen und Kunden generieren, was in der Folge einen noch stärkeren Fokus auf Preis/Convenience in der Beschaffung (Preisvergleiche, Lieferung nach Hause) bedeutet.

Potenziert wird dies durch wenig gutes Retail CRM und Data-based-Decision-Making sowie wenig echte, in der Unternehmenskultur verankerte Kundenbegeisterung, die einhergeht mit der vorherrschenden Meinung, dass sich Service nicht lohnt. In der Konsequenz wird an qualifizierten Mitarbeitern und der Kultur gespart.

Wie lauten die zentralen Kernergebnisse der KEYLENS-POS-Studie?

Benötigt werden ein völlig neues Kunden-/Serviceverständnis und eine neue kundenzentrierte Managementführung. Customer Centricity als Credo, um Sortimente, Verkauf und Service vom Kunden her zu denken.

Eine fundamentale Neuausrichtung der Kernsortimente und der Verkaufsfläche: Stichwort 70/30

Auf 70% der Fläche die bestehenden Umsätze machen. Aber mit neuer Sortiments- und Multi-Channel-Strategie (d. h. nicht alle Produkte sind vorrätig, Mengen und Größen werden geliefert, massiver Ausbau „verknappter“ Sortimente (Pop-Up-Flächen/Sonderkollektionen)) und mit einer viel stärker vom Kunden her planenden und denkenden Einkaufskompetenz.
30% der Flächen völlig neu denken: Entertainment, Services, Interaktion als neue Frequenz- und/oder Erlebniselemente. Die einfachste Lösung wäre die Vermietung von definierten Flächen an andere Betreiber (Gastronomie, Entertainment etc.), die dann sowohl Miete bezahlen als auch eine Frequenzwirkung entfachen. Da das in der Regel aber mangels geeigneter Betreiber schwierig wird, müssen Händler für diese Flächen ohne bzw. mit wenig Mieteinahmen planen oder zunehmend eine Betreibungskompetenz für andere Waren-/
Themengebiete entwickeln.

Eine neue wirtschaftliche Gesamtlogik. Zusätzliche Einnahme- und Ertragsquellen, die über den Verkauf von Waren hinausgehen, um beispielsweise niedrigere Mieteinnahmen bzw. Umsatzverluste durch die Reduzierung der Flächen zu kompensieren. Zum Beispiel die Frequenz oder den Kunden selbst kapitalisieren. Genauso wie es andere Geschäftsmodelle (vor allem digitale) erfolgreich vormachen.

Start-ups können als konzeptionelles (nicht wirtschaftliches) Modell für Inspirationen verstanden werden: Wie würde ein Start-up heute physischen Retail neu erfinden, wenn es die bestehenden Flächen bekommen würde?

Customer-Centric Leadership – Kundennutzen und Kundenbegeisterung in KPIs, Prozessen (Flächengestaltung, Einkauf, Vermarktungsmaßnahmen etc.) und Mitarbeiterführung verankern.

Wenn Sie Interesse an weiteren Informationen zu der KEYLENS-Studie haben, wenden Sie sich bitte an die Herausgeber Daniel Ohr (daniel.ohr@keylens.com) und Dr. Stephan Schusser (stephan.schusser@keylens.com).



KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit Retail, Fashion & Lifestyle als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir nationale und internationale Einzelhandelsunternehmen, Fashion-, Luxus- & Lifestyle-Marken “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie sowie Vertriebsstrategie.

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