KONSUMGENERATIONEN 2018 – SPEZIALAUSWERTUNG BANKEN & VERSICHERUNGEN

Die Jungen noch nicht erreicht. Bei den Älteren das Vertrauen noch nicht zurückgewonnen. Ein „Weiter wie bisher“ wird scheitern. Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung seitens Banken und Versicherungen ist dringend notwendig.

Banken und Versicherungen waren einmal für viele Generationen vertraute Wegbegleiter über ganze Leben hinweg. Erodierte Werteversprechen, Finanzkrisen, ausgelöst durch Eigennutz, unethisches Verhalten oder Gewinnmaximierung auf Kosten der Kunden haben dazu beigetragen, dass die Wahrnehmung und das Image von Banken und Versicherungen in der Öffentlichkeit stark gelitten haben. Der Handlungsbedarf geht daher deutlich über die gängig diskutierten Themen Digitalisierung und Customer Experience Management hinaus. Für Banken und Versicherungen geht es auch und vor allem darum, Vertrauen zurückzugewinnen, den Kunden wieder den Sinn ihrer Geschäftsmodelle zu vermitteln und ihren Nutzen in der Gesellschaft zu beweisen.

Wo also ansetzen? Wie können insbesondere die älteren Generationen bei dem abgeholt werden, was in den Finanzkrisen ihr Vertrauen zerstört hat? Und wie kann den Jungen der Wert und Nutzen von traditionellen Finanzdienstleistern vermittelt werden? Um valide Antworten auf diese hoch relevanten Fragen zu gewinnen, haben KEYLENS und INLUX in ihrer Befragung von 750 Probanden aus dem „Upper Segment“ der Bevölkerung die fünf derzeit lebenden Generationen befragt. Die folgenden Einstellungen und Werte der Befragten, von der Silent Generation (72+ Jahre), den Baby Boomer (52-71 Jahre), der GEN X (36-51), den Millennials bzw. GEN Y (24-35 Jahre) bis zur GEN Z (8-23 Jahre), mit Hinblick auf die ehemalige „Branche unseres Vertrauens“ zeigen acht konkrete Ergebnisse:

1. Nur 52% der Befragten entscheiden sich für renommierte Marken

Etablierte und starke Marken schaffen normalerweise Vertrauen und geben Sicherheit. Nicht so im Banken- und Versicherungsbereich: Nur 52% der Befragten geben an, dass sie sich bewusst für einen renommierten Anbieter entscheiden. Die jungen Generationen wie Gen Z und die Millennials entscheiden sich dabei seltener für renommierte Marken als die Gen X und Baby Boomer.

2. Premiumanbieter und Privatbanken schaffen es kaum, ihren Nutzen zu vermitteln

Mit dem obersten Drittel der deutschen Gesellschaft wurde die eigentliche Kernzielgruppe der Premiumanbieter und Privatbanken befragt. Und doch entscheiden sich nur 41% dafür. Millennials tendieren eher zu Premiumanbietern (52%), die Silent Generation hingegen kaum (35%). Das Antwortverhalten nährt die Hypothese, dass die Vermarktungsstrategien der Premiumanbieter die einzelnen Konsumgenerationen – bis dato – nicht von ihrem Nutzen überzeugen können.

3. Fehlendes Vertrauen zu Finanz- und Vermögensberatern

Nur ca. 46% der Befragten vertrauen ihrem persönlichen Finanz- und Vermögensberater. Immerhin 56% der Millennials haben noch Vertrauen. Doch dieses fällt bei den älteren Generationen bis auf erschreckende 34% bei der Silent Generation ab. Der Bankenbranche scheint es demnach noch nicht gelungen zu sein, verloren gegangenes Vertrauen wiedergutzumachen.

4. Fehlendes Vertrauen zu Versicherungsberatern, wenngleich leicht höher als das zu Finanz- und Vermögensberatern

Immerhin gut die Hälfte, nämlich 51%, vertrauen ihrem Versicherungsberater. Die Gen Z ist die einzige Generation, die mit 48% unterhalb der 50-%-Marke liegt. Auch für die Versicherungsunternehmen gilt: viel Potenzial nach oben und eine große Chance für eigenkontrolliertes und vertrauenswürdiges Direktgeschäft sowie eigene Endkundenzugänge.

5. Die Filiale bleibt weiterhin relevant

Im Schnitt geben nur 40% der Befragten an, ihre Bankgeschäfte online abzuwickeln und auf die Betreuung vor Ort verzichten zu können. Nicht überraschend: Bei der Silent Generation sind es 34%. Überraschend dagegen: „Nur“ 40% der Gen Z, Gen X und der Baby Boomer könnten auf Filiale und Beratung verzichten. Heißt im Umkehrschluss: Noch 60% wünschen Beratung und eine Filiale. Eine echte Chance in der Abgrenzung zu Fin- oder Insure-Techs.

6. Die älteren Generationen präferieren Do-it-yourself-Banking mehr als die Jungen

Insgesamt vertrauen 56% der Befragten ihren eigenen Wirtschafts- und Finanzkenntnissen und ziehen es vor, Geldanlagen selbst zu managen. Bei den älteren Generationen, den Baby Boomern und der Silent Generation, sind es sogar 65%. Bei den jungen Generationen, wie Gen Z und Millennials, dagegen nur 47%. Ein guter Ansatzpunkt für etablierte Banken, ihren Nutzen und Mehrwert zu kommunizieren und frühzeitig in die Kundenbindung zu investieren.

7. Bereits 41% der Gen Z und Millennials würden algorithmus-basierten Anlageempfehlungen folgen

Generell kann sich nur ein Drittel der Befragten vorstellen, den Anlageempfehlungen eines hoch entwickelten Computersystems zu folgen. Die Zustimmung steigt aber deutlich bei den jüngeren Generationen: Bei der Silent Generation sind es lediglich 19%, bei den Gen Z und Millennials immerhin schon 41%. Das heißt, gerade bei den jungen Generationen können sich Banken dadurch differenzieren und mittels integrierter Angebote Marktanteile erschließen.

8. Last but not least: Weniger als die Hälfte des Upper Segments fühlt sich als Premiumkunde behandelt

Bei Banken haben durchschnittlich nur 48% den Eindruck, als Premiumkunde betreut zu werden. Bei Versicherungen sind es sogar nur 43%. Lediglich die Millennials und Gen X fühlen sich bei Banken (53%) und bei Versicherungen (49% bzw. 45%) häufiger als Premiumkunde behandelt. Das Schlusslicht bilden die Baby Boomer, die für sich empfunden die geringste Wertschätzung ihrer Anbieter erfahren.

Fazit

Banken und Versicherungen haben im obersten Drittel der deutschen Bevölkerung die Jungen noch nicht erreicht und bei den Älteren das Vertrauen noch nicht zurückgewonnen. Das Erschließen dieser zum Teil sehr lukrativen Zielgruppen verspricht hohe Wachstumspotenziale. Dafür müssen Finanzdienstleister Verantwortung übernehmen, alte Fehler korrigieren und sich konsequent an den Markt- und Kundenbedürfnissen ausrichten.

Differenzierte, zielgruppenspezifische Strategien und Leistungsversprechen sind notwendig, um Kunden bedürfnisabhängig wieder den Sinn und Nutzen der Finanzindustrie zu vermitteln. Da- bei nur nach den lebensphasenspezifischen Anforderungen an Finanz- und Versicherungsprodukte zu unterscheiden – was bereits heute Standard ist –, reicht daher bei Weitem nicht aus. Zu unterschiedlich sind Lebenswelten, Wertevorstellungen, Konsumverhalten und die Einstellung zur Finanzindustrie der einzelnen Generationen. Es bedarf einer klaren Kundenzentrierung und smarten Kundensegmentierung mit Fokus auf einzelne Zielgruppen und Umsetzung in der Risiko- und Vertriebssteuerung: halten und absichern derjenigen Generationen und Zielgruppen, die aktuell den wesentlichen Deckungsbeitrag liefern. Und investieren in diejenigen Generationen, die zukünftig das größte Wachstumspotenzial versprechen.

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