NEO Luxury 2025: Die KEYLENS-INLUX-Top Entscheiderstudie

Ob Kooperationen, die vor 10 Jahren noch undenkbar gewesen wären (Louis Vuitton mit Supreme, Virgil Abloh und Off White etc.), neue Geschäftsmodelle, die die etablierten Player erst arrogant, dann zunehmend ernsthaft zur Kenntnis nehmen (Philipp Man mit Chronext) oder Kundenbedürfnisse, die noch vor zwei Dekaden so zu Luxus gepasst hätten wie Feuer zu Wasser (Digital Detox, Nachhaltigkeit, Achtsamkeit als propagierte und gelebte Luxusbedürfnisse). Die Beispiele sind mannigfaltig und machen unmissverständlich deutlich, dass zumindest in den Luxusmärkten der westlichen Hemisphäre tiefgreifende Veränderungen im Gange sind.

Luxusmarken, Luxuskunden, Luxusverständnis – alles befindet sich in dynamischer Bewegung. Nur, wie diese verstehen, einordnen, strukturieren, (be-)werten? Dazu haben KEYLENS und INLUX die Top-Entscheider-Studie „NEO Luxury 2025“ realisiert und mit 51 Top-Entscheidern die Zukunft der Luxusindustrie beleuchtet.

Mit einem an Deutlichkeit nicht zu übertreffenden Handlungsbedarf! Befragt nach der Tragweite der Veränderung sehen 65 % und damit knapp zwei Drittel aktuell die größte Veränderung für Luxusverständnis, Luxusmärkte und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte, ein in dieser Breite der Zustimmung definitiv nicht zu erwartendes Ergebnis der Studie. Und der These „Etablierte Luxusunternehmen sind gefordert, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu überdenken, anzupassen oder sogar radikal neu zu entwickeln“, stimmen 79 % der Top-Entscheider zu. Explizite Ablehnung: nur
2 %! Die Konsequenz für aktuelle Geschäftsmodelle ist also Fakt.

Als ein absolutes Kernergebnis arbeitet die Studie 4 klare Top-Management Implikationen heraus, die auf keiner CEO-Agenda fehlen dürfen (S. 34 des LBR):

  • Digitale Kompetenz ausbauen
  • Customer Centricity zum strategischen Kernthema machen
  • Management i.S. eines multi-national und multi-Generationen Teams/Charakters wandeln
  • Aktuelles Geschäftsmodell verändern

Bei diesen 4 Maßnahmen sehen die Top-Entscheider die höchste Relevanz (bis zu 88%) und gleichzeitig die größte Implementierungs-Lücke (bis zu 26 %).

Neben diesen Top-Maßnahmen beschreibt NEO Luxury 2025 14 weitere Management-Implikationen in vier Relevanz/Umsetzung-Clustern, die von der Verwendung ethisch korrekter Materialien über Co-Creation und innovative Beteiligungsmodelle (wie einen Millennial Think Tank) bis hin zu 2nd-Life- und Sharing-Konzepten sowie Zweitmarken für die NewGens reichen. Die möglichen Maßnahmen decken inhaltlich die vier Bereiche: Geschäftsmodell/Marke, Produkt und Vermarktung, Führung und Organisation/HR und Prozesse ab.

NEO Luxury ist ein eklektisches Phänomen und fasst 7 zentrale Luxustrends zusammen. Hinter NEO Luxury stehen 3 zentrale Treiberkräfte: ein Sinn-Momentum, ein Innovations-Momentum und ein Dispersions (= Verbreiterungs-)-Momentum. Die Trends sind im Einzelnen:

  1. Sharing- und 2nd-Life-Geschäftsmodelle (sehr hohe/hohe Relevanz: 58 %),
    wobei Sharing die temporäre Leihe von Luxusprodukten und 2nd-Life-Geschäftsmodelle z.B. ein Uhrenportal für gebrauchte Luxusuhren meint.
  1. Die Digitalisierung von Luxus inkl. des Digital Detox-Gegentrends (Relevanz: 71 %),
    wobei Digitalisierung von digitalen Produkten/Services über E-Commerce, digitales Marketing bis hin zu digitalen Mehrwerten in der Customer Journey wie z.B. augmented reality-Lösungen reicht. 
  1. Ein fortschreitendes Kundenbedürfnis nach Individualisierung/Customization, Co-Creation (Relevanz: 75 %),
    wobei Customization die komplett individualisierte Produktion von Luxusprodukten bedeutet und Co-Creation noch weitergehend die Einbeziehung des Kunden in die Produktgestaltung bzw. -erstellung oder Kommunikation. 
  1. Das Mega-Thema Nachhaltigkeit (Relevanz: 72 %),
    wobei wir dies in seiner ökologischen und sozialen Dimension nach Außen und Innen begreifen. 
  1. Der Gesundheits- und Achtsamkeitstrend (Relevanz: 70 %),
    wobei es hier nicht nur um körperliche Gesundheit, sondern die Einheit von Körper, Seele, Geist geht.
  1. Die zunehmende Luxus-Casualisierung/Demokratisierung bis zu Public Luxury (Relevanz: 50 %),
    was bedeutet, dass Luxus immer mehr auch Street Luxury wird – Teil des normalen Lebens und für immer mehr Menschen zugänglich (und damit dem traditionellen Luxusverständnis durchaus widerspricht, weil Luxus hier nicht mehr konsequent Beschränkung und Verknappung bedeutet).
  1. Modelle von Lean Luxury und bewusstem Verzicht/Fokussierung des Konsums (Relevanz: 35 %)

Wie die obigen Zahlen verdeutlichen, zeigt die Studie eine insgesamt sehr breite Zustimmung der Top-Entscheider zu den NEO Luxury Trends: so sehen im Durchschnitt 62 % eine (sehr) hohe Relevanz der Trends, was ihre Bedeutung und Kraft für die Veränderung, wenn nicht gar Disruption bestehender Luxusgeschäftsmodelle bestätigt.

Insgesamt ist mit NEO Luxury 2025 insofern ein höchst bedeutsames Untersuchungsergebnis gelungen, als dass die NEO Luxury-Entwicklung die Deutung und Einordnung als eine eigenständige Entwicklungsstufe von Luxus nahelegt. Deutlich mehr als die Hälfte der Top-Entscheider (59 %) sehen im NEO Luxury genau diese dritte Evolutionsstufe des Luxus. Old Luxury (Objekt- und Besitzluxus), New Luxury (Erlebnisluxus und Demokratisierung von Luxuskonzepten) und NEO Luxury als Nachhaltigkeits- und Sinnluxus bilden damit zukünftig DIE drei unterscheidbaren Evolutionsstufen von Luxus und dürfen als neue Grundordnung für das Luxusmanagement genutzt werden.

Wie? Dazu zeigt NEO Luxury 2025 die „Journey to NEO Luxury Management“ auf. Vier Schritte, um die Ergebnisse der Studie im eigenen Unternehmen zu verorten, zu bewerten, zu priorisieren und in die Umsetzung zu kommen:

  1. Handlungsbedarf mittels Heatmap ermitteln und priorisieren
  2. NEO Luxury Zielbild entwicklen – the why, how, what
  3. NEO-Work-Kultur schaffen – mittels Change Flexagon
  4. Konzepte mit agilem Projektmanagement erarbeiten und umsetzen

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. 16 persönliche und 35 Online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung. Gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt. Zudem erfolgte eine Kategorisierung nach 8 Branchenclustern.


KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit Luxus & Premium als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Unternehmen im High-Endbereich sowie jene, die in diesen vordringen möchten “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.

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