One-hit-wonder oder dauerhaft vorn – Jetzt DIE Chance nutzen und (s)einen neuen Claim nachhaltig abstecken!

 

Nach fast drei Monaten im Krisenmodus befinden wir uns mitten auf dem Weg in ein “New Normal”. Manche formulieren es subtiler und sprechen von einem “New Semi-Normal” – einem Zwischenstatus, der Wochen und Monate andauern kann, bevor sich irgendwann wieder ein langfristig stabiler Zustand – wenn überhaupt! – einstellen kann und wird. Nach Cocooning 3.0, dem Hinwenden ins eigene Zuhause in einer Mischung aus staatlicher Anordnung und neuer, wahrhaftiger Lust am home sweet home, sind wir jetzt wieder auf dem Weg nach draußen. Noch sind es dutzende oder allenfalls hunderte Kilometer, die wir zurücklegen – aber immerhin.

Und wie wir reisen, das folgt in fast rigider Logik und Konsequenz dem, was wir kollektiv in den letzten drei Monaten mitgemacht und daraus mitgenommen haben: Da fühlt sich die Weite eines Ostseestrandes einfach besser an als die Enge einer Großstadt, da reise ich eher im Mobil-Cocon meines Autos, als dass ich Bahn oder Flugzeug nutze – und lande am Ende doch viel lieber im „My interim home is my castle“-Wohnmobil, der natürlichen Cocooning-Fortsetzung all der Wochen zu Hause im neuen Urlaubs-Semi-Normal!

Womit eines absolut klar ist: Urlaub im Wohnmobil/-wagen ist so absolut logisch und in totaler Stringenz mit dem, was geschehen ist, einer der möglichen großen Gewinner der Krise. Damit verbunden stellt sich eine Reihe von Fragen; eine aber finden wir ganz besonders wichtig: Wie nutzt die Reiseform, die jetzt das Potenzial hat, einen langfristigen Wachstumspfad aufzunehmen, die Gunst und große Chance des Hier und Jetzt und schafft es, mehr als ein One-Hit-Wonder zu platzieren? Wie können sich Wohnmobil-Vermieter jetzt differenziert und nachhaltig positionieren und dauerhaft neue und andere Kunden und Marktanteile gewinnen?

Dazu hat KEYLENS zum zweiten Mal die generationenübergreifende Studie KONSUMGENERATIONEN erhoben. Die Studie bietet ein sehr breites Spektrum an Ergebnissen für unterschiedlichste Fragestellungen. Hier ist sie in ihrer spezifischen Aussagekraft für den Wohnmobil/-wagen-Sektor Impulsgeber.

Neben den empirischen Ergebnissen der Studie ist fundiertes Management- und unternehmerisch-beratendes Know-how eingeflossen, um wirklich business-relevante Ableitungen zu generieren. Wobei weniger mehr ist, weshalb wir uns im Kern auf 4 Hebel zum nachhaltigen Erfolg von Wohnmobil-Vermietern fokussieren. Die müssen nicht gleichermaßen für jeden gelten – so make your choice!

Worum es hier geht: Marktsegmente wie Rundreisen, Luxusreisen oder Kreuzfahrt zeigen es: Spezialisierung auf einzelne Themen und hohe Detailkompetenz sind en vogue und eine klare Positionierungschance. Beratungsexpertise, klare und transparente Standards, ein souveränes Nachhaltigkeitskonzept – das sind strategische Imperative für die relevanten Player im Wohnmobil-Markt von morgen. „Content is king“ gilt für den Wohnmobilmarkt in besonderem Maße. Einfaches Onboarding von individuellen Leistungsträgern durch geringe technische und formale Hürden bringt potenziell zusätzliches Portfolio in die Verfügbarkeit. Kunden schätzen große Auswahl. Das sind gelernte Erfolgskonzepte. Im klassischen Reisemarkt zeichnete sich bereits vor Corona neben Direktbuchungen eine verstärkte Nachfrage nach Buchungen bei Spezialisten ab; nach Corona verstärkt sich dieser Trend sogar noch. Kunden fühlen sich dort wohl, wo sie Individualität, Flexibilität und spezifische Kompetenz wahrnehmen. Die klare Hypothese ist, dass dieser Trend auch auf die Kategorie Wohnmobil-/wagen übertragbar ist. Für das Angebot bedeutet dies: Neue Leistungsangebote können aufgenommen werden und sollten gezielt qualifiziert werden zu Nachfrageveränderungen wie z. B. nachhaltiges Reisen oder den Bedürfnissen neuer Kunden wie z. B. Concierge-Services und so das Portfolio ergänzen. Hier liegen echte Chancen für Player, ihr Angebot nicht nur allgemein zu erweitern, sondern sich für neue Kundengruppen klar zu profilieren, sich gegenüber Generalisten abzugrenzen oder sich als Generalist zu diversifizieren. Kunden suchen zunehmend nach genau dieser Spezialisierung. Für die Vermarktung bedeutet dies: Je konkreter und transparenter die Standards für das Portfolio sind, desto besser kann nicht nur die Online-Suche strukturiert werden, sondern desto differenzierter und pointierter können auch z. B. Kampagnen gestaltet werden. „Große Auswahl“ und „Bester Preis“ sind Allgemeinplätze. Eigene Attribute wie Hygienestandards oder nachvollziehbare und belastbare Nachhaltigkeitskriterien – um nur zwei brandaktuelle zu nennen – sind, wenn einmal geschaffen, hervorragende Transporteure von USPs und Positionierung. Im Verkauf ist kompetente und persönliche Beratung neben einer hervorragenden Webseite gerade jetzt ein Asset, auf dem die Expertise von jahrelanger Erfahrung gespielt werden kann. Gerade, wenn das Angebot knapp ist und Kunden nach Alternativen für Wunschdaten suchen, kann hier klar gepunktet werden. Ein neues Standing von Call Center und Beratungsteams kann eine strategische Konsequenz sein – eine Gebühr für eine qualifizierte Beratungsleistung nicht ausgeschlossen.

Worum es hier geht: Premium- und Luxuskunden auf neuen Wegen – anspruchsvolle Klientel mit hoher Ausgabebereitschaft: potenzialstarkes Neuland für viele Wohnmobil-Vermieter Zeit mit Family and Friends als hohes Luxusgut passt perfekt zum Wohnmobil, aber … Destinationen weltweit, renommierte Marken, Top-Service, hohe Individualität – die „Sprunghöhe“ der 5*-Hotellerie ist sportlich, um erfahrene Luxusreisende zufriedenzustellen. Mit klarem Kundenverständnis, fundierter Expertise und ebenso überzeugendem wie inspirierendem Content zu ertragsstarkem Wachstum: Hervorragende Selektion und Ausstattung, kundenorientierte Beratung, bedürfnis-basierte Add-ons und Zusatzleistungen sind die Basics einer erfolgreichen Positionierung. Das Premium- und Luxussegment gehörte vor Corona zu den Wachstumssegmenten. Und wird regelmäßig für die hohe Resilienz seiner Kunden in Krisensituationen zitiert. Die aktuelle Reiselage mit Corona bringt allerdings zwei echte Herausforderungen für diese höchst reise-affine Klientel: a) Sie lieben ausgefallene Destinationen, die aktuell (noch) nicht erreichbar bzw. deren Reisestandards noch nicht vollständig geklärt sind. b) Viele der gewohnten Luxusangebote sind (noch) nicht verfügbar. Aber – Nicht-Reisen ist keine Option! Und deshalb ist hier das Wohnmobil eine offensichtliche Alternative. Eine echte Chance also auch für Wohnmobil-Experten, in diesem Segment mitzuspielen und eine traditionell sehr loyale und zahlungsbereite Klientel für sich zu gewinnen. Easier said than done - zwingende Voraussetzung für die Ansprache und Gewinnung echter Premiumkunden ist, dass das Segment konsequent strategisch aufgebaut wird. Denn nur mit einem detaillierten Verständnis der Kundenbedarfe und -erwartungen, z. B. mithilfe dedizierter Personas, und dessen kompromissloser Umsetzung nicht nur im Portfolio, sondern entlang der gesamten Customer Journey, kann man diesen Markt erfolgreich besetzen. Der Wettbewerb sind hier die großen Hotelmarken, die auf etablierte Markenattribute und Standards aufbauen und qua Positionierung eine Service- und Standard-Sicherheit geben. Kunden buchen Premium- und Luxusmarken in der Hotellerie für ihre Ausstattung, ihren Service, ihre Gastronomie. Top-Kriterien für eine Buchungsentscheidung sind bei den Luxuskunden neben Zeit für Family and Friends die Möglichkeit, ihrem Bedürfnis nach Spa- und Wellness-Aufenthalten, Pflege der eigenen Gesundheit und des Wellbeing sowie kulinarischen Erlebnissen nachzugehen. In der Vermarktung ist eine dedizierte, differenzierte Ansprache der Premiumkunden alternativlos. Wer diese ertragsstarke Kundengruppe erreichen will, muss sich neben kompetentem Inhalt auch in der „Verpackung“ am Wettbewerb der Markenhotellerie messen. Visueller Content auf hohem Niveau, spezifische Ansprache und Storytelling gehören hier ebenso zum absoluten Handwerkszeug wie Expertenberatung im persönlichen Kontakt.

Worum es hier geht: Wohnmobil-Vermieter sollten genau jetzt versuchen, das Nachhaltigkeitsthema für sich zu gewinnen, denn es wird verstärkt zur Planungsdimension und Entscheidungskriterium bei der Unterkunftswahl. Dafür ist es notwendig, Haltung und Bedürfnisse der Kunden zu kennen und das Unternehmen ganzheitlich auf das Thema auszurichten. Das bedeutet, 1.) eine eigene Haltung und entsprechende Maßnahmen zu entwickeln, 2.) das Produktportfolio ggf. innovativ anzupassen und dem Kunden transparent aufzuzeigen und 3) Nachhaltigkeit in die Kundenkommunikation entlang der Customer Journey aufzunehmen. Und ganz wichtig: Diese Nachhaltigkeitsinitiative kann dabei zum Margenhebel werden, denn Kunden akzeptieren ein Preisschild für nachhaltige Produkte. Nachhaltigkeit – das Hot Topic der Branche vor und während Corona, das die Kundensicht generationenübergreifend auf Reisen bereits dramatisch verändert hat und zukünftig noch mehr an Bedeutung gewinnen wird. Nachhaltigkeit wird zur festen Planungsdimension bei der Reiseentscheidung – und das insbesondere bei der Wahl des Fortbewegungsmittels sowie der  Unterkunft. Reisende wollen nachhaltiger reisen und werden Nachhaltigkeitsaspekte zukünftig bei der Unterkunftsentscheidung berücksichtigen – wenn Wohnmobil/-wagen-Vermieter dieser Leitlinie folgen, so können sie die in der Touristik noch gefürchtete Nachhaltigkeitsdiskussion zum nachhaltigen Wachstumstreiber werden lassen. Und wie? Indem eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie auf Basis der Kundenbedürfnisse und -erwartungen implementiert wird. Knapp 60 % der Befragten sehen es als die Aufgabe der touristischen Anbieter an, negative Auswirkungen des Tourismus auf Umwelt und örtliche Gemeinden zu reduzieren. Damit Nachhaltigkeit zum Differenzierungsmomentum wird, muss dieses Vorhaben/Anliegen im Unternehmen verankert sein und entlang aller relevanten Kundenkontaktpunkte überzeugend umgesetzt und kommuniziert werden. 1. Geschäftsmodell & Marke: Kunden fordern Haltung und überzeugende Maßnahmen. Nur wer weiß, wo die Reise hingehen soll, kann den Weg dorthin konsequent meistern. Fast die Hälfte der Befragten geben an, dass sie eher bei Unternehmen buchen, die eine klare Haltung zu Nachhaltigkeit haben und konkrete Maßnahmen durchführen, um die eigene Nachhaltigkeit zu verbessern. Um dieser Forderung entgegenzukommen, braucht es eine im Unternehmen verankerte Nachhaltigkeitsstrategie mit verabschiedetem, dokumentiertem Zielbild, einer Roadmap, um dieses zu erreichen, und entsprechende Einzelmaßnahmen. Zudem sind für die Ermittlung des Zielerreichungsgrads messbare KPIs unumgänglich. 2. Produkt: Kunden brauchen Orientierung und Transparenz. 45 % der Befragten geben an, dass sie gerne nachhaltiger reisen möchten, aber es zu wenige attraktive Angebote gibt und knapp 40 % bestätigen, dass sie während der Buchung besonders darauf achten, ob das touristische Unternehmen externe Nachhaltigkeitszertifizierungen besitzt. Diese Aussagen zeigen klar, dass eine Überarbeitung des Produkt. und Servicesortiments hinsichtlich einer nachhaltigen Ausrichtung eine Wachstumschance darstellt. Benötigt werden Standards und Kriterien für die Bewertung und Einordnung der Produkte, externe (vor allem bekannte und anerkannte) Zertifizierungen für noch mehr Glaubwürdigkeit und ggf. sogar nachhaltige Produktlinien. Im Sinne der Orientierung sind Suchmechanismen und Kennzeichnungen von Vorteil, die dem Kunden leicht die Möglichkeit geben, nachhaltige Produkte und Services zu wählen – so beginnt Differenzierung. 3. Vermarktung: Kunden wünschen sich Nachhaltigkeitskommunikation. Knapp 60 % der Befragten geben an, dass der Ausweis folgender Informationen für touristische Unternehmen verpflichtend sein sollte: Jährlicher Ausstoß an Treibhausgasen/die jährliche CO² Bilanz des Unternehmens Konkrete Ziele und Maßnahmen, mit denen das Unternehmen die Umwelt oder die sozialen Verhältnisse unterstützt Der Ausweis solcher Informationen suggeriert Haltung und Glaubwürdigkeit bei den Kunden. Neben unternehmensspezifischen Informationen kann Nachhaltigkeit im Idealfall fester Bestandteil der gesamten Kundenkommunikation werden: proaktive Kommunikation nachhaltiger Produkte, Destinationen, Ausflugstipps während des Aufenthalts … – die Basis hierfür bildet die Definition aller relevanter Kontaktpunkte zum Endkunden. 4. Pricing: Kunden akzeptieren ein Preisschild für nachhaltige Produkte. Der Weg zu einer nachhaltigen Ausrichtung des Unternehmens wird intuitiv als ein Kosten- und Investitionsthema verbucht. Dieser Gedanke ist valide, ABER Nachhaltigkeit kann auch zum Margenhebel werden – denn ein Preispremium von 5 bis 20 % ist über alle Reisendengenerationen hinweg gesellschaftsfähig. Und damit wird z. B. eine eingepreise CO²-Abgabe zu einer naheliegenden Option. Bereitschaft x % vom Reisepreis mehr zu bezahlen – für das gleiche Qualitätslevel –, um die negativen Auswirkungen der gebuchten Unterkunft auf die Umwelt und die örtlichen Gemeinden, die bereist werden, zu reduzieren: 5. Organisation/interne Führung: Basis für die Umsetzung bilden Organisation und Mitarbeiter Für eine Veränderung braucht es notwendige Ressourcen, fachliche Kompetenzen und Führung. Das Thema Nachhaltigkeit braucht eine klare Verankerung im Unternehmen, im Idealfall getrieben von der Geschäftsführung/oberen Führungsebene, die die Relevanz aufzeigen. Ein Nachhaltigkeitsbeauftragter sowie je nach Unternehmensgröße Abteilungen und/oder Initiativen mit Arbeitskreisen können dann wertvolle Treiber in der Konzepterarbeitung und insbesondere -umsetzung sein.


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Über die Studie Konsumgenerationen

Nachdem die Konsumgenerationen-Studie bereits 2018 erhoben wurde, gibt es sie jetzt im 2020er Update mit zwei großen Neuigkeiten:

  • diesmal erweitert um eine ausführliche Fragenbatterie zum Thema Reisen und Nachhaltigkeit
  • sowie nach der Initialbefragung im Februar bewusst Ende April/Anfang Mai eine zweite Befragungswelle angeschlossen, um erste Corona-Einflüsse statistisch sauber abbilden zu können.

Insgesamt wurden 1.150 Konsumenten online befragt: in den 5 Konsumgenerationen von der Gen Z bis zur Silent Generation und mit einem Fokus auf die oberen 30 % der Gesellschaft, also eine premium-/luxus-affine Zielgruppe, die vor allem aber eine gewisse Leitfunktion für die breitere Masse der Konsumenten haben dürfte.

Über KEYLENS

KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit Touristik & Erlebnis als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Veranstalter, Reisebüros, Kreuzfahrt-Reedereien, Hotels, DMO´s und sonstige Leistungsträger “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.

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