One-hit-wonder oder dauerhaft vorn – Jetzt DIE Chance nutzen und (s)einen neuen Claim nachhaltig abstecken!

 

Nach fast vier Monaten im Krisenmodus befinden wir uns mitten auf dem Weg in ein New Normal. Manche formulieren es subtiler und sprechen von einem New Semi-Normal – einem Zwischenstatus, der Wochen und Monate andauern kann, bevor sich irgendwann wieder ein langfristig stabiler Zustand – wenn überhaupt! – einstellen kann und wird. Nach Cocooning 3.0, dem Hinwenden ins eigene Zuhause in einer Mischung aus staatlicher Anordnung und neuer, wahrhaftiger Lust am home sweet home, sind wir jetzt wieder auf dem Weg nach draußen. Noch sind es dutzende oder allenfalls hunderte Kilometer, die wir zurücklegen – aber immerhin.

Und wie wir reisen, das folgt in fast rigider Logik und Konsequenz dem, was wir kollektiv in den letzten drei Monaten mitgemacht und daraus mitgenommen haben: Da fühlt sich die Weite eines Ostseestrandes einfach besser an als die Enge einer Großstadt, da reise ich eher im Mobil-Cocon meines Autos, als dass ich Bahn oder Flugzeug nutze – und lande am Ende doch viel lieber im „My interim home is my castle“-Ferienhaus, der natürlichen Cocooning-Fortsetzung all der Wochen zu Hause im neuen Urlaubs-Semi-Normal!

Womit eines absolut klar ist: Urlaub im Ferienhaus ist so absolut logisch und in totaler Stringenz mit dem, was geschehen ist, einer der großen Gewinner der Krise. Damit verbunden stellt sich eine Reihe von Fragen; eine aber finden wir ganz besonders wichtig: Wie nutzt die Reiseform, die jetzt das Potenzial hat, den Pfad des Wachstumswunders Kreuzfahrt aufzunehmen, die Gunst und große Chance des Hier und Jetzt und schafft es, mehr als ein One-Hit-Wonder zu platzieren? Wie kann sich das Ferienhaus und wie können sich die Leistungsträger dahinter jetzt differenziert und nachhaltig positionieren und dauerhaft neue und andere Kunden und Marktanteile gewinnen?

Dazu hat KEYLENS zum zweiten Mal die generationenübergreifende Studie KONSUMGENERATIONEN erhoben. Die Studie bietet ein sehr breites Spektrum an Ergebnissen für unterschiedlichste Fragestellungen. Hier ist sie in ihrer spezifischen Aussagekraft für den Ferienhaus-Sektor gefordert.

Neben den empirischen Ergebnissen der Studie ist fundiertes Management- und unternehmerisch-beratendes Know-how eingeflossen, um wirklich business-relevante Ableitungen zu generieren. Wobei weniger mehr ist, weshalb wir uns im Kern auf 6 Hebel zum nachhaltigen Erfolg von Ferienhausanbietern fokussieren. Die müssen nicht gleichermaßen für jeden gelten – so make your choice!

Worum es hier geht: Die neue Anziehungskraft der Reiseform bringt neue und andere Kunden – z. B. klassische Hotel-, Resort- oder Kreuzfahrturlauber zum Ferienhaus. Ferienhausanbieter sollten versuchen, Neukunden jetzt gezielt an Kategorie und Marke zu binden. Dies bedeutet auch, die Customer Journey gesamthaft – vergleichbar zu Hotelurlaub oder Kreuzfahrtreise – klar in den Fokus zu nehmen und ein konsistentes Kundenerlebnis jenseits der Online-Buchungsstrecke zu schaffen. Typische Kategorie-Merkmale wie Samstagsanreise oder Mindestaufenthaltsdauern gehören mit Blick auf die gelernten Standards neuer Kunden endgültig auf den Prüfstand. Und ganz wichtig: State of the Art-Kundendialog und -bindung sowie Loyalty-Maßnahmen, die sich mit dem, was die Neukunden gewohnt sind, messen können. Besondere Herausforderung: Markenstandards und -differenzierung, weil das fragmentierte Ferienhausgeschäft geringeren Produkteinfluss ermöglicht. Hier bieten vor allem „digitale Lösungen“, z. B. für Informationen und Zusatzleistungen viel Potenzial! Ferienhausanbieter und -portale verzeichnen mit dem Restart der Reisetätigkeit aktuell zwei- und sogar dreistellige Wachstumsraten ggü. Vorjahr. Warum? a) Das Ferienhaus trifft voll den Post-Lockdown-Reisezeitgeist; so geben 48 Prozent der Befragten an, dass sich ihre Reisepräferenzen durch Corona verändert haben; b) stellen in den aktuell bereits offenen Buchungsportalen FeWo und Ferienhaus einen relevanten Teil des verfügbaren Angebotes dar; und c) ist Urlaub in FeWo Und Ferienhaus längst sowohl den klassischen „erdgebundenen“ und europäischen Selbstfahrer-Destinationen entwachsen und weltweit nachgefragt als auch in der Luxuskategorie ein relevantes Thema. Das bedeutet zwangsläufig: Die Reisekategorie gewinnt gerade massiv Neukunden – Paare, Familien, Gruppen, Fernreisende, die bis dato in kleine oder große Hotels und Ferienresorts oder auf Schiffe gegangen sind – und nun erstmals oder seit langer Zeit wieder Urlaub in einem Ferienhaus machen. Wollen die Anbieter mehr als ein One-Hit-Wonder, müssen sie diese Neukunden binden: an die Kategorie und an die eigene Marke. Das bedeutet zum einen eine neue, erweiterte Operational Excellence über die gesamte Customer Journey, von der Online-Inspiration und -Buchung über Check-in/Schlüsselübergabe bis zur Endreinigung. Wer Resort- oder Kreuzfahrt-Standard gewohnt ist, wird zwangsläufig ähnlich hohe Standards an seinen Ferienhaus-Urlaub stellen. Man überlege nur, wieviel man beim zwangsläufig deutlich individuelleren Check-in und der Schlüsselübergabe falsch oder aber gerade richtig machen kann. Wie booking.com hier Standards fürs Hotel setzt, dürfte AirBnB ganz weit vorne liegen, wenn es um individuelle Unterkünfte geht. Oder die gesamte Gästekommunikation und -betreuung während des Aufenthalts. Hier läuft im Ferienhaus bewusst und kategoriebedingt nicht viel – zumindest ist das so gelernt. Muss das so sein? Über eine App-Lösung könnten Veranstalter sehr wohl mit ihren Gästen auch während des Aufenthalts in Kontakt bleiben – und umgekehrt. Die Frage nach dem richtigen Restaurant in Laufweite am ersten Abend, würde dann nicht von den hinreichend bekannten Prospekten im Obstkörbchen oder Google beantwortet! Im Ergebnis heißt das: Die gesamte Customer Journey muss auf den Prüfstand gestellt und abgeglichen werden mit dem Standard, den Neukunden (und nicht langjährige Stammkunden) vom Ferienhausurlaub erwarten. Dazu kann auch gehören, sich bewusst von gelernten Kategorie-Merkmalen wie z. B. der über Jahrzehnte gelernten Samstagsanreise oder Mindestaufenthaltsdauern zu verabschieden. Wer für eine Städtereise am Wochenende nicht wie gewohnt ins Hotel geht, sondern eine Ferienwohnung mietet, der kann mit 3 Tagen Mindestaufenthalt nicht viel anfangen. Muss-Anforderung ist dann natürlich auch ein State of the Art-Kundendialog. Dies bedeutet die Möglichkeit für ein Kunden-Login auf der Website (den erstaunlich viele Ferienhausportale zwar für Vermieter, aber nicht für Endkunden anbieten), Kunden-Email mit gültigem Kunden-Opt-in als Basis für eine automatisierte Kundenansprache im Rahmen eines performanten Kundenbeziehungsmanagements – und, noch einen Schritt weiter gedacht – entsprechenden Loyalitätsmaßnahmen (z. B. Partner-/Mehrwertprogramm). Kundendialog, CRM oder Loyalty-Maßnahmen sind auch deshalb sehr wichtig, weil Markendifferenzierung für das Ferienhaus etwas völlig anderes bedeutet als für Hotels oder Kreuzfahrtschiffe, weil bei letzteren der Leistungsträger einen wesentlich höheren Produkteinfluss hat. Ferienhäuser sind von ihrer Natur her deutlich individueller – und damit weniger standardisiert. Einerseits gut, andererseits erschwerend für ein durchgängig erlebbares Markenversprechen; zumindest vordergründig. Differenzierende Markenpositionierung muss daher anderes ansetzen – an den Elementen der Customer Journey, die vom Ferienhausanbieter aktiv gestaltet werden können. Einmal mehr bietet die digitale Welt (siehe Customer Service-App) hier viel Potenzial.

Worum es hier geht: Airbnb und booking.com haben den klassischen FeHa-Markt kräftig „aufgemischt“ in den vergangenen Jahren. Ein umfassendes Inventory und intuitive, performante Plattformen haben die „New Entrants“ für Käufer (Kunden) und Verkäufer (Leistungsträger) gleichermaßen attraktiv gemacht. Wer jetzt sein faires Stück vom wachsenden Kuchen haben will, muss sich bei beiden Stakeholdern entsprechend attraktiv positionieren. Marktsegmente wie Rundreisen, Luxusreisen oder Kreuzfahrt zeigen es: Spezialisierung ist en vogue und eine klare Positionierungschance. Training und Wissensvermittlung zu aktuellen Reisethemen sind ein potenzielles Bindungselement für Leistungsträger in einer heterogenen Landschaft privater Vermieter und bieten Chancen zur Qualifizierung und Erweiterung des Portfolios. Beratungsexpertise, klare und transparente Standards, ein souveränes Nachhaltigkeitskonzept – das sind strategische Imperative für die relevanten Player im FeHa Markt von morgen. „Content is king“ gilt für den Ferienhausmarkt in besonderem Maße. Einfaches Onboarding von individuellen Leistungsträgern durch geringe technische und formale Hürden bringt schnell ein großes Portfolio auf die Plattformen. Kunden schätzen große Auswahl. Das sind gelernte Erfolgskonzepte. Im klassischen Reisemarkt zeichnete sich bereits vor Corona neben Direktbuchungen eine verstärkte Nachfrage nach Buchungen bei Spezialisten ab; nach Corona verstärkt sich dieser Trend sogar noch. Kunden fühlen sich dort wohl, wo sie Individualität, Flexibilität und spezifische Kompetenz wahrnehmen. Die klare Hypothese ist, dass dieser Trend auch auf die Kategorie Ferienhaus übertragbar ist. Für das Angebot bedeutet dies: Neue Leistungsträger können aufgenommen werden und sollten gezielt qualifiziert werden zu Nachfrageveränderungen wie z. B. nachhaltiges Reisen oder den Bedürfnissen neuer Kunden wie z. B. Gastgeber-Services und so das Portfolio ergänzen. Besonders spezialisierte Eigentümer, die eine kompetente Bühne und Vermarktungsplattform für ihre Angebote suchen, können angeworben werden. Hier liegen echte Chancen für Player, ihr Angebot nicht nur allgemein zu erweitern, sondern sich für neue Kundengruppen klar zu profilieren, sich gegenüber Generalisten abzugrenzen oder sich als Generalist zu diversifizieren. Kunden suchen zunehmend nach genau dieser Spezialisierung. Für die Vermarktung bedeutet dies: Je konkreter und transparenter die Standards für das Portfolio sind, desto besser kann nicht nur die Online-Suche strukturiert werden, sondern desto differenzierter und pointierter können auch z. B. Kampagnen gestaltet werden. „Große Auswahl“ und „Bester Preis“ sind Allgemeinplätze. Eigene Attribute wie Hygienestandards oder nachvollziehbare und belastbare Nachhaltigkeitskriterien – um nur zwei brandaktuelle zu nennen – sind, wenn einmal geschaffen, hervorragende Transporteure von USPs und Positionierung. Im Verkauf ist kompetente und persönliche Beratung neben einer hervorragenden Webseite gerade jetzt ein Asset, auf dem die Expertise von jahrelanger Erfahrung gespielt werden kann. Gerade, wenn das Angebot knapp ist und Kunden nach Alternativen für Wunschdaten suchen, kann hier klar gepunktet werden. Ein neues Standing von Call Center und Beratungsteams kann eine strategische Konsequenz sein – eine Gebühr für eine qualifizierte Beratungsleistung nicht ausgeschlossen.

Worum es hier geht: Premium- und Luxuskunden auf neuen Wegen – anspruchsvolle Klientel mit hoher Ausgabebereitschaft: potenzialstarkes Neuland für viele Ferienhausanbieter Zeit mit Family and Friends als hohes Luxusgut passt perfekt zum Ferienhaus, aber … Destinationen weltweit, renommierte Marken, Top-Service, hohe Individualität – die „Sprunghöhe“ der 5*-Hotellerie ist sportlich. Mit klarem Kundenverständnis, fundierter Expertise und ebenso überzeugendem wie inspirierendem Content zu ertragsstarkem Wachstum: Hervorragende Selektion und Ausstattung, bedürfnis-basierte Add-ons und Zusatzleistungen wie z. B. Concierge-Service sind die Basics einer erfolgreichen Positionierung. Das Premium- und Luxussegment gehörte vor Corona zu den Wachstumssegmenten. Und wird regelmäßig für die hohe Resilienz seiner Kunden in Krisensituationen zitiert. Die aktuelle Reiselage mit Corona bringt allerdings zwei echte Herausforderungen für diese höchst reise-affine Klientel: a) Sie lieben ausgefallene Destinationen, die aktuell (noch) nicht erreichbar bzw. deren Reisestandards noch nicht vollständig geklärt sind. b) Viele der gewohnten Luxusangebote sind (noch) nicht verfügbar. Aber – Nicht-Reisen ist keine Option! Und deshalb ist hier das Ferienhaus eine offensichtliche Alternative. Anbieter von Luxusreisen erleben hier bereits seit einigen Wochen eine rasant steigende Nachfrage nach privaten Villen in europäischen Urlaubsregionen. Eine echte Chance also auch für Ferienhaus-Experten, in diesem Segment mitzuspielen und eine traditionell sehr loyale und zahlungsbereite Klientel für sich zu gewinnen. Easier said than done - zwingende Voraussetzung für die Ansprache und Gewinnung echter Premiumkunden ist, dass das Segment konsequent strategisch aufgebaut wird. Denn nur mit einem detaillierten Verständnis der Kundenbedarfe und -erwartungen, z. B. mithilfe dedizierter Personas, und dessen kompromissloser Umsetzung nicht nur im Portfolio, sondern entlang der gesamten Customer Journey, kann man diesen Markt erfolgreich besetzen. Der Wettbewerb sind hier die großen Hotelmarken, die auf etablierte Markenattribute und Standards aufbauen und qua Positionierung eine Service- und Standard-Sicherheit geben. Kunden buchen Premium- und Luxusmarken in der Hotellerie für ihre Ausstattung, ihren Service, ihre Gastronomie. Top-Kriterien für eine Buchungsentscheidung sind bei den Luxuskunden neben Zeit für Family and Friends die Möglichkeit, ihrem Bedürfnis nach Spa- und Wellness-Aufenthalten, Pflege der eigenen Gesundheit und des Wellbeing sowie kulinarischen Erlebnissen nachzugehen. Daneben entstehen unter dem Begriff NEO Luxury gerade neue oder pointiertere Luxus-Trends: Achtsamkeit, Spiritualität, Digital Detox, Verzicht prägen ein neues Luxusverständnis, das auch für das Reiseverhalten relevant ist und hochspannende Komplementaritäten zum Ferienhaus aufweist. Ferienhaus kann NEO Luxury! Selbstverständlich kann ein Ferienhaus kein Sterne-Restaurant inhouse bieten, aber ein 1A-Caterer kann eine adäquate Alternative darstellen. Und der eigene Spa gehört für viele Ferienhäuser oder Villenanlagen bereits zum Standard. Fundierte Kenntnis der Angebotslandschaft und kreative Ausgestaltung des Portfolios sind also gefragt. In der Vermarktung ist eine dedizierte, differenzierte Ansprache der Premiumkunden alternativlos. Wer diese ertragsstarke Kundengruppe erreichen will, muss sich neben kompetentem Inhalt auch in der „Verpackung“ am Wettbewerb der Markenhotellerie messen. Visueller Content auf hohem Niveau, spezifische Ansprache und Storytelling gehören hier ebenso zum absoluten Handwerkszeug wie Expertenberatung im persönlichen Kontakt.

Worum es hier geht: Ferienhausanbieter sollten genau jetzt versuchen, das Nachhaltigkeitsthema für sich zu gewinnen, denn es wird verstärkt zur Planungsdimension und Entscheidungskriterium bei der Unterkunftswahl. Dafür ist es notwendig, Haltung und Bedürfnisse der Kunden zu kennen und das Unternehmen ganzheitlich auf das Thema auszurichten. Das bedeutet, 1.) eine eigene Haltung und entsprechende Maßnahmen zu entwickeln, 2.) das Produktportfolio entsprechend anzupassen und dem Kunden transparent aufzuzeigen und 3) Nachhaltigkeit in die Kundenkommunikation entlang der Customer Journey aufzunehmen. Und ganz wichtig: Diese Nachhaltigkeitsinitiative kann dabei zum Margenhebel werden, denn Kunden akzeptieren ein Preisschild für nachhaltige Produkte. Nachhaltigkeit – das Hot Topic der Branche vor und während Corona, das die Kundensicht generationenübergreifend auf Reisen bereits dramatisch verändert hat und zukünftig noch mehr an Bedeutung gewinnen wird. Nachhaltigkeit wird zur festen Planungsdimension bei der Reiseentscheidung – und das insbesondere bei der Wahl der Unterkunft. 53 % der Befragten geben an, dass Nachhaltigkeit bei der Auswahl der Unterkunft eine wichtige Rolle spielt. Reisende wollen nachhaltiger reisen und werden Nachhaltigkeitsaspekte zukünftig bei der Unterkunftsentscheidung berücksichtigen – wenn FeHa-/FeWo-Anbieter dieser Leitlinie folgen, so können sie (als bereits natürliche Gewinner der Nachhaltigkeitsdiskussion) die in der Touristik doch gefürchtete Nachhaltigkeitsdiskussion zum nachhaltigen Wachstumstreiber werden lassen. Und wie? Indem eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie auf Basis der Kundenbedürfnisse und -erwartungen implementiert wird. Knapp 60 % der Befragten sehen es als die Aufgabe der touristischen Anbieter an, negative Auswirkungen des Tourismus auf Umwelt und örtliche Gemeinden zu reduzieren. Damit Nachhaltigkeit zum Differenzierungsmomentum wird, muss dieses Vorhaben/Anliegen im Unternehmen verankert sein und entlang aller relevanten Kundenkontaktpunkte überzeugend umgesetzt und kommuniziert werden. 1. Geschäftsmodell & Marke: Kunden fordern Haltung und überzeugende Maßnahmen. Nur wer weiß, wo die Reise hingehen soll, kann den Weg dorthin konsequent meistern. Fast die Hälfte der Befragten geben an, dass sie eher bei Unternehmen buchen, die eine klare Haltung zu Nachhaltigkeit haben und konkrete Maßnahmen durchführen, um die eigene Nachhaltigkeit zu verbessern. Um dieser Forderung entgegenzukommen, braucht es eine im Unternehmen verankerte Nachhaltigkeitsstrategie mit verabschiedetem, dokumentiertem Zielbild, einer Roadmap, um dieses zu erreichen, und entsprechende Einzelmaßnahmen. Zudem sind für die Ermittlung des Zielerreichungsgrads messbare KPIs unumgänglich. 2. Produkt: Kunden brauchen Orientierung und Transparenz. 45 % der Befragten geben an, dass sie gerne nachhaltiger reisen möchten, aber es zu wenige attraktive Angebote gibt und knapp 40 % bestätigen, dass sie während der Buchung besonders darauf achten, ob das touristische Unternehmen externe Nachhaltigkeitszertifizierungen besitzt. Diese Aussagen zeigen klar, dass eine Überarbeitung des Produktsortiments hinsichtlich einer nachhaltigen Ausrichtung eine Wachstumschance darstellt. Benötigt werden Standards und Kriterien für die Bewertung und Einordnung der Produkte, externe (vor allem bekannte und anerkannte) Zertifizierungen für noch mehr Glaubwürdigkeit und ggf. sogar nachhaltige Produktlinien. Im Sinne der Orientierung sind Suchmechanismen und Kennzeichnungen von Vorteil, die dem Kunden leicht die Möglichkeit geben, nachhaltige Produkte zu wählen – so beginnt Differenzierung. Es kann, je nach Haltung des Unternehmens, sogar so weit gehen, das bestehende Produktportfolio um nicht nachhaltige Produkte zu bereinigen und/oder besonders nachhaltige Produkte ins „Schaufenster“ zu stellen. 3. Vermarktung: Kunden wünschen sich Nachhaltigkeitskommunikation. Knapp 60 % der Befragten geben an, dass der Ausweis folgender Informationen für touristische Unternehmen verpflichtend sein sollte: Jährlicher Ausstoß an Treibhausgasen/die jährliche CO² Bilanz des Unternehmens Konkrete Ziele und Maßnahmen, mit denen das Unternehmen die Umwelt oder die sozialen Verhältnisse unterstützt Der Ausweis solcher Informationen suggeriert Haltung und Glaubwürdigkeit bei den Kunden. Neben unternehmensspezifischen Informationen kann Nachhaltigkeit im Idealfall fester Bestandteiler der gesamten Kundenkommunikation werden: proaktive Kommunikation nachhaltiger Produkte, Destinationen, Ausflugstipps während des Aufenthalts … – die Basis hierfür bildet die Definition aller relevanter Kontaktpunkte zum Endkunden. 4. Pricing: Kunden akzeptieren ein Preisschild für nachhaltige Produkte. Der Weg zu einer nachhaltigen Ausrichtung des Unternehmens wird intuitiv als ein Kosten- und Investitionsthema verbucht. Dieser Gedanke ist valide, ABER Nachhaltigkeit kann auch zum Margenhebel werden – denn ein Preispremium von 5 bis 20 % ist über alle Generationen hinweg gesellschaftsfähig. Bereitschaft x % vom Reisepreis mehr zu bezahlen – für das gleiche Qualitätslevel –, um die negativen Auswirkungen der gebuchten Unterkunft auf die Umwelt und die örtlichen Gemeinden, die bereist werden, zu reduzieren: Eine verpflichtende CO²-Abgabe sollte dabei ein Selbstläufer sein. Für knapp 60 % der Befragten sollte diese in den Reisepreis einkalkuliert, aber transparent ausgewiesen werden. 5. Organisation/interne Führung: Basis für die Umsetzung bilden Organisation und Mitarbeiter Für eine Veränderung braucht es notwendige Ressourcen, fachliche Kompetenzen und Führung. Das Thema Nachhaltigkeit braucht eine klare Verankerung im Unternehmen, im Idealfall getrieben von der Geschäftsführung/oberen Führungsebene, die die Relevanz aufzeigen. Ein Nachhaltigkeitsbeauftragter sowie je nach Unternehmensgröße Abteilungen und/oder Initiativen mit Arbeitskreisen können dann wertvolle Treiber in der Konzepterarbeitung und insbesondere -umsetzung sein.

Worum es hier geht: Besondere Reisebedingungen (AGB) unter Corona fordern eine angepasste Sicht auf Auslastungssicherheit und –steuerung. Neue Marktbedingungen wie die Variation und Anpassung von Aufenthaltsdauer, Anreisetagen etc. wirken direkt auf die Auslastungssteuerung und erfordern neue Konzepte und Systematiken. Pricing-Optimierung in mindestens zwei Dimensionen wird umso mehr ein Thema: Abschöpfen von Margenspielräumen und Incentivierung/Kaufanreize als Steuerungselement. Neue Kundensegmente brauchen neue Konditionen – und Pricing-Ansätze. Kostenfreies Umbuchen und Stornieren bis kurz vor Reisebeginn – das ist neuer Standard für den Reisemarkt im Restart. Kurzreise, Haupturlaub, Familienreise, Solo-Reise … – ganz egal, Hauptsache, es wird gereist. Und dazu werden alle bekannten Regelwerke zu Mindestaufenthalten, Frühbucher-Incentives, Zuschläge für Einzelzimmer „hochgeworfen und neu sortiert“. Dem wird sich auch der Ferienhausmarkt nicht entziehen können, denn das Reisejahr besteht nicht nur aus Sommerferien in Küstenregionen, wo die Nachfrage bei weitem das Angebot übersteigt und die Anbieter die Konditionen „diktieren“. Das Aufbrechen gelernter Storno-Bedingungen wird unter Corona ein Imperativ bei den Konditionen. Kunden suchen Sicherheit – nicht nur bei der Reiseform und Unterkunft, sondern auch bei den Buchungsmodalitäten. Für 76 % der Kunden jenseits der 50 hat die Flexibilität der Buchungskonditionen jetzt oberste Priorität. Das jetzt noch stärker wachsende Segment der Ferienhaus-Potenzialkunden bei den Millennials hat ohnehin durch Direktbuchungen und booking.com komplett anders gelernte Erwartungen an Flexibilität bei den Buchungsbedingungen. Im Umkehrschluss bringt dies jedoch Unsicherheit in Auslastungs- und Ertragssteuerung auf der Anbieterseite und entsprechend muss hier neu aufgesetzt werden. Eine Rückkehr zu alten Regelwerken ist nicht zu erwarten; es geht also nicht um einen kurzen „Sprint“, sondern eine nachhaltige Anpassung der Konditionen-Konzepte und deren betriebswirtschaftlicher Hebel – Storno-Erträge liefern traditionell einen relevanten Ergebnisbeitrag. Incentivierung und Kaufanreize sind die klassischen Tools zur Steuerung der Nachfrage über Saison, Zielgebiete und Objekte. Im Chancenfeld der neuen Wettbewerbslandschaft mit klassischer Ferienhotellerie und neuen Kundengruppen bedarf es für die Kategorie Ferienhaus eines entsprechenden Ansatzes. Es geht nicht um eine „Copy&Paste“-Lösung, sondern jetzt gilt es die Chance zu nutzen und eine überlegene Balance zwischen kundenzentriert und ertragsoptimiert zu entwickeln – und zwar nicht mit der Gießkanne über alle Kundensegmente hinweg, sondern smart differenziert mit minimaler Komplexität intern wie auch in der Kommunikation. Das Ferienhaus hat jetzt das Potenzial aus der „Angestaubtheit“ von Samstagsanreise, Wochenpreisen und Wäschepaketen herauszukommen und auch für eine junge, dynamische Klientel hochattraktiv (or even sexy …) zu werden.


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Über die Studie Konsumgenerationen

Nachdem die Konsumgenerationen-Studie bereits 2018 erhoben wurde, gibt es sie jetzt im 2020er Update mit zwei großen Neuigkeiten:

  • diesmal erweitert um eine ausführliche Fragenbatterie zum Thema Reisen und Nachhaltigkeit
  • sowie nach der Initialbefragung im Februar bewusst Ende April/Anfang Mai eine zweite Befragungswelle angeschlossen, um erste Corona-Einflüsse statistisch sauber abbilden zu können.

Insgesamt wurden 1.150 Konsumenten online befragt: in den 5 Konsumgenerationen von der Gen Z bis zur Silent Generation und mit einem Fokus auf die oberen 30 % der Gesellschaft, also eine premium-/luxus-affine Zielgruppe, die vor allem aber eine gewisse Leitfunktion für die breitere Masse der Konsumenten haben dürfte.

Über KEYLENS

KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit Touristik & Erlebnis als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Veranstalter, Reisebüros, Kreuzfahrt-Reedereien, Hotels, DMO´s und sonstige Leistungsträger “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.

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