Programme zur Verarbeiterbindung müssen um die Endkundenperspektive erweitert werden!

Nur dann werden sie zum Transmissionsriemen zwischen Push, Pull und neuen Geschäftsmodellen.

In den letzten beiden Jahrzehnten haben sich in der Bauzulieferindustrie drei unterschiedliche Archetypen von Verarbeiterbindungsprogrammen etabliert: Zertifizierungsprogramme (Schulungen, Weiterbildungen und Qualifikationen), Partnerprogramme (Mehrwertleistungen, u. a. in den Bereichen Vermarktung, Planung, Garantie etc.) und Bonusprogramme (Sammlung einer Währung und Möglichkeit zur Einlösung in Prämien).

Der Stellenwert und die Bedeutung der Programme variieren dabei bei den einzelnen Herstellern von ‚zentraler Kommunikations- und Aktionsplattform‘ bis hin zu ungeliebten Stiefmütterchen bzw. unnötigem Kostenfaktor. Gleiches gilt für den Grad der Digitalisierung: Die Spannweite reicht von intuitiven und benutzerfreundlichen Apps bis hin zum Einsenden von beispielsweise Belegen per Fax.

Unsere These: Verarbeiterbindungsprogramme bzw. Handwerkerbindungsprogramme werden zukünftig ein zentraler Erfolgsfaktor sein, um den Zugang zum Handwerker und zukünftig auch zum Endkunden (privat und gewerblich) zu sichern und inhaltlich zu bespielen.

Wir erwarten, dass Verarbeiterbindungsprogramme zukünftig noch stärker eine Push-Funktion hin zum Fachhandwerker übernehmen: Sei es über inhaltliche Leistungen, über Vermarktungs- oder Serviceleistungen oder mittels einer potenzialorientierten Vertriebssteuerung zur Ausschöpfung der Potenziale wachstumswilliger Partner. Ergänzend dazu gehen wir davon aus, dass Verarbeiterbindungsprogramme zukünftig auch eine Pull-Wirkung vom Endkunden erzeugen müssen, um die Herstellermarken im Relevant Set beim Endkunden zu positionieren. Das bedeutet, dass Verarbeiterbindungsprogramme zukünftig auch Aufgaben der Leadgenerierung und des Lead Management im digitalen Raum, eine verstärkte Markenpräsenz beim Verarbeiter und Aufgaben im Bereich des Customer Experience (u.a. beim Händler vor Ort) übernehmen sollten.

Möglich wird dies durch lückenlose Datenflüsse: Vom Hersteller über den Großhändler, zum Verarbeiter bis hin zum Endkunden (Push) bzw. umgekehrt vom Lead zum verbauten Produkt (Pull).

Die so generierten Daten werden zu einem wesentlichen Asset für die Hersteller. Und die Verarbeiterbindungsprogramme sind dann der Transmissionsriemen, mit dessen Hilfe die Hersteller die gewonnenen und analysierten Daten in Markt- und Zielgruppenzugänge sowie neue Geschäftsmodelle und Plattformen umsetzen. Entsprechend groß wird der Nutzen dieser Programme aus unserer Sicht sein. Beispiele sind u. a.:

  • Sicherung der Zugänge zu Verarbeitern und Endkunden gegenüber dem Übergriff durch den Großhandel, durch Wettbewerber oder ggf. Start-ups
  • Nutzung der Daten zum Aufbau neuer Geschäftsmodelle in der Betriebsphase (z. B. Wartung, Predictive Maintenance)
  • Plattform zur Vernetzung von Partnern und Bildung eigener Communities
  • Verlängerung der Markenreichweite und damit Steigerung der Bekanntheit
  • Effektive und effiziente Leadgenerierung und Marketing- und Vertriebssteuerung

Wie können Hersteller die sich daraus ergebenden Chancen nutzen?
Wir sind davon überzeugt, dass zukünftig in Verarbeiterbindungsprogrammen die Endkundenperspektive integriert werden sollte. Sei es aus Vermarktungssicht (Markenreichweite, Ansprache, Leadgenerierung etc.) oder aus Datenperspektive (z. B. geografische Verteilung der Produkte, Beziehung Verarbeiter und Endkunde etc.). Mit dieser erweiterten Perspektive und dem so generierten Wissen ergeben sich neue Möglichkeiten in Bezug auf die Kommunikation und hinsichtlich neuer Geschäftsmodelle. Voraussetzung ist, dass die Verarbeiterbindungsprogramme zu einer zentralen Kommunikations- und Aktionsplattform in der Marktbearbeitung des Herstellers werden: Zum einen, indem sie Daten sammeln und damit Wissen aufgebaut werden kann. Zum anderen, indem mittels der aus den Daten generierten Marktbearbeitungsmaßnahmen und Services wieder zielgruppengerecht kommuniziert und vermarktet werden kann.

Wir sind gespannt, ob Sie unsere Meinung teilen bzw. wie Sie die zukünftige Rolle und die zukünftigen Aufgaben von Handwerkerbindungs-, Verarbeiterbindungs- bzw. Partnerprogrammen einschätzen.


KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit der Bauzulieferindustrie, d. h. der Bauindustrie mit Bauhauptgewerbe und Baunebengewerbe, als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Hersteller, Großhändler, Fachhändler und DIY-Ketten “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.

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