Vertikalisierung – Game-Changer oder Hirngespinst?

Unsere These: Derjenige wird in der Bauzulieferindustrie den Markt machen, dem es als Erstem gelingt, die Schnittstelle zum Endkunden zu besetzen und das Gesamtpaket aus Vermarktung, Produkt, Verarbeitung und Service kundenzentriert zu gestalten.

Erste Hersteller in Bauhauptgewerbe und Baunebengewerbe, Großhändler, Handwerker und Start-ups machen es bereits vor, aber noch ist die Führungsrolle nicht vergeben. Eine Reihe von Start-ups, z. B. thermondo, setzen allerdings in der Digitalisierung der Lead-Generierung und des Vertriebs bereits beeindruckende Akzente. Stark an der Schnittstelle zum Kunden sind sie in Produkt und produktbezogenem Service, ähnlich den klassischen Handels-strukturen, heute noch auf Hersteller und Handwerk angewiesen.

Es geht um nichts weniger als die Zukunftsfähigkeit Ihres Geschäftsmodells.

Wie bereits vor Jahren in anderen Branchen, z. B. der Möbelindustrie, geschehen, laufen die Hersteller der Bauzulieferindustrie Gefahr, durch diese neuen bzw. erstarkenden Kräfte an der Schnittstelle zum Kunden zum reinen Produktlieferanten und eng geführten Erfüllungsgehilfen zu werden.

Über Zukunftsbilder und mögliche Vertikalisierungsszenarien haben wir im Rahmen unseres diesjährigen Kompetenzprojektes für die Bauzulieferindustrie mit mehr als 25 Eigentümern, Geschäftsführern und Führungskräften von namhaften Unternehmen diskutiert, Lösungsansätze vorgestellt und weiterentwickelt.

Die Hersteller werden ihre Marktposition gegenüber dem Handel durch Direktvertriebs-einheiten oder eigene Montageteams stärken können. Davon gehen mehr als 30 % der Befragten aus. Gleichermaßen räumen knapp 40 % auch dem Handel gute Chancen ein, bspw. durch attraktive Showrooms, eigene Marken und weitreichende Dienstleistungen an der Schnittstelle zum Kunden, um die Führung des Marktes zu übernehmen.

Die Führungsrolle beim Zugang zu Endkunden (und Verarbeitern) ist noch offen.

Beinahe als „Nebeneffekt“ sahen zudem mehr als 70 % der Teilnehmer des KEYLENS Kompetenzprojektes in der Vertikalisierung eine große Chance, durch eine herstellerseitig gezielte Stärkung der Endkunden-Nachfrage (Pull) vorhandene Handwerkerkapazitäten besser auszuschöpfen.

Mehr als 50 % der Befragten erwarten eine Splittung des Hochbaus in Neubau und Renovierung/Sanierung und damit eine Diversifizierung des Marktes. Das hat Auswirkungen auf Relevanz und Ausgestaltung der Vertikalisierung in den entstehenden Teilmärkten.

Die Schnittstelle zum Endkunden als Zielpunkt der Vertikalisierung verlangt umfassende, neue Kompetenzen auf Herstellerseite.

Die Varianten, die konkreten Herausforderungen und die notwendigen Kompetenzen der Vertikalisierung sind vielfältig. Wir diskutieren aktuell u. a. diese Fragen:

Welches ist der vertikalisierungsrelevante Markt? Welche Kundenbedürfnisse lassen sich durch Vertikalisierung kapitalisieren? Sprechen wir über ein komplett neues, womöglich digitales Geschäftsmodell? Von Shop-in-Shop bis Franchise – was ist die geeignete Form der Vertikalisierung? Wie fügen sich Direktvertriebskanäle in das bestehende Vertriebsmodell ein? Wie lassen sich bei Handels- und Handwerkspartnern Akzeptanz und Unterstützung fördern? Welche Kompetenzen braucht der Direktvertrieb, z. B. in Lead-Generierung, Lead-Management, Vertriebsstrategie, oder Vertriebssteuerung etc.?

Vertikalisierung – Game-changer oder Hirngespinst?

Uns interessiert Ihre Meinung. Lassen Sie uns auf der BAU 2019 über Vertikalisierung als strategische Option für Ihr Unternehmen aus der Sicht von Praxis und Strategieberatung diskutieren!

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