Wir haben es selber in der Hand! – 2. Webmeeting KEYLENS Kompetenzprojekt in der Touristik

Nach dem erfolgreichen Auftakt-Webmeeting Anfang Mai fand letzte Woche das Folgemeeting im Rahmen des KEYLENS Kompetenzprojektes zum Thema „Nachhaltigkeit: Wachstumschance und Game Changer. Jetzt eigene Haltung und Konzepte entwickeln“ statt.

Gemeinsam mit 11 teilnehmenden Unternehmen wird über einen Zeitraum von mehreren Monaten an Strategien, Konzepten und Maßnahmen für die Touristik gearbeitet. Die Teilnehmer spiegeln das komplette Spektrum touristischer Anbieter und Leistungsträger wider und reichen von Veranstaltern und Vertriebsorganisationen/OTAs über Hotels und Kreuzfahrtunternehmen und Ferienhausanbieter bis hin zu DMOs.

Was sich im ersten Meeting schon angedeutet hatte, bestätigt sich im zweiten Zusammentreffen eindrucksvoll. Corona wird die Forderung nach nachhaltigen Konzepten in der Touristik verstärken – und zwar insbesondere mittel- bis langfristig (vgl. Abbildung). Insofern klarer Call for Action für das Kompetenzprojekt und alle teilnehmenden Unternehmen! Und das in Verbindung mit dem klaren Bekenntnis: wir, die touristischen Unternehmen und Organisationen haben es selber in der Hand, sind aufgerufen und in der Verantwortung, das Thema Nachhaltigkeit voranzutreiben – und nicht etwa auf Politik, Behörden, Interessensverbände oder noch eindeutigere Kundenwünsche zu warten.

Die gemeinsame Arbeit fußt auf einer umfassenden, von KEYLENS erarbeiteten Faktenbasis zum Stand des Themas Nachhaltigkeit in der Touristik und vereint innerhalb des touristischen Ökosystems gezielt die oft vorherrschende Unternehmens-/Innen-Sicht mit der für KEYLENS im Fokus stehenden Kunden-/Außen-Sicht.

Im zweiten Webmeeting mit wieder mehr als 20 Teilnehmern standen diesmal die Unternehmenssicht und der neu entwickelte Nachhaltigkeits-Managementansatz im Fokus. Die Unternehmensbefragung richtete sich an alle teilnehmenden Unternehmen im Kompetenzprojekt und zusätzlich solche touristischen Unternehmen, die im Vorfeld Interesse an einer Teilnahme geäußert hatten, diese letztlich aber nicht realisieren konnten.

Die Befragung richtete sich auf zwei große Perspektiven: zum einen die Sicht der Unternehmen auf Markt, Leistungsträger und Kunden, zum anderen die Sicht auf das eigene Unternehmen. Auch diesmal haben wir die umfassenden Researchergebnisse zu sechs Meta-Erkenntnissen zusammen gefasst:

1. Maximal herausfordernde Konstellation: Hohe Dringlichkeit trifft auf hohe unternehmerische und strukturelle Hürden

  • Starke Nachhaltigkeitsbewegung gewinnt unter Corona zusätzlich an Bedeutung
  • „Impliziter“ Co2 Footprint stellt Reisen in die Grundsatzkritik
  • Komplexität der touristischen Wertschöpfungskette und der Stakeholder-Interessen oft „Showstopper“
  • Häufig im Wettbewerb um Budget und Ressourcen mit anderen Prio-Themen

2. Starke Überzeugung versus geringe Konkretisierung: Strategische Readiness steht häufig noch am Anfang

  • „Deckungslücke“ zwischen unbestrittener strategischer Relevanz und realer strategischer Priorisierung
  • Für konkretes Zielbild fehlt häufig eine klare Haltung, Commitment und Top-Down Führung
  • Noch wenig Vertrauen bzgl. der unternehmerischen Hebel
  • Kaum quantifizierte Ziele und KPIs zur Steuerung

3. Von Akzeptanz zu Relevanz: Touristische Unternehmen haben einen großen Führungsauftrag

  • Gezielte Maßnahmen bei Angebot und Steuerung zur aktiven Steigerung der niedrigen kundenseitigen Handlungsrelevanz
  • Neue Anreizmodelle für nachhaltiges Reisen als Antwort auf gelernten Preisfokus und fehlende Preisbereitschaft
  • Wissensaufbau durch transparente, relevante Standards und Information

4. Dreiklang aus sozialer, ökologischer und ökonomischer Nachhaltigkeit ist unausgeschöpfte Positionierungschance

  • Dreiklang der Nachhaltigkeitsdimensionen zeichnet Reisen im Besonderen aus
  • Große Potenziale in der Positionierung des positiven sozialen und ökonomisch nachhaltigen Impacts von Reisen
  • Differenzierungspotenzial durch Ausprägen aller drei Dimensionen

5. Sortimentssteuerung: „Visitenkarte“ mit Herausforderungen

  • Sortiment ist offensichtlichster Hebel in der greifbaren Ausprägung der Nachhaltigkeitsstrategie
  • Potenzieller Zielkonflikt zwischen wirtschaftlichen und nachhaltigen Kriterien
  • Entscheidung zwischen Demokratie und „klarer Kante“
  • Hohe Unsicherheit und wenig Wissen über Kundenbedürfnisse

6. Preisbereites Premiumsegment hat Vorreiter-Potenzial

  • Strategische Chance aus differenzierter Preisbereitschaft zwischen Mainstream- und Premiumsegment – auch bzgl. nachhaltiger Reisen
  • Ausgeprägtes Interesse für sozialen und ökonomischen Impact als Impuls für Produktentwicklung

Die hohe Relevanz der Ergebnisse bestätigen die Teilnehmer des Kompetenzprojektes auch diesmal eindrucksvoll. In einer Live-Abfrage im Rahmen des Webmeetings bezeichnen jeweils alle, sprich 100% der teilnehmenden Führungskräfte und Nachhaltigkeitsexperten

  1. die Ergebnisse als handlungsrelevant
  2. und finden sich in den Ergebnissen wieder.

Den Abschluss des 2. Webmeetings bildete die erstmalige Vorstellung eines Management-Ansatzes, um Nachhaltigkeitsstrategien in touristischen Unternehmen, Organisationen wie DMO´s systematisch zu entwickeln und umzusetzen. Der 6 stufige Prozess heißt KEYLENS-Nachhaltigkeits-PEP: permanenter Entwicklungsprozess für Nachhaltigkeit, denn es ist nicht damit getan, einmal Haltung, Ziele, Strategie und Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen – … ganz im Gegenteil, dies muss wiederkehrend bzw. permanent geschehen.

Nach den beiden intensiven Web-Meetings ist für September endlich der ursprünglich für Mai geplante persönliche Workshop in Hamburg vorgesehen. Dann wird es im Kern darum gehen, Kunden- und Unternehmensperspektive auf Basis des Nachhaltigkeits-Management Ansatzes zusammenzuführen, externe Best Practices und den umfassenden Hintergrund-Research zu vergemeinschaften – und vor allem endlich den intensiven persönlichen Austausch unter den teilnehmenden Unternehmen zu ermöglichen.

Die Ergebnisse der Studie werden nach Abschluss des Kompetenzprojektes veröffentlicht. Bei Rückfragen kommen Sie dennoch gerne auf uns zu (daniela.maczassek@keylens.com).


KEYLENS gibt es, um Unternehmen durch mehr Marktorientierung erfolgreicher zu machen. Unser Ansatz dazu: Customer Centricity. Wir sind eine Strategieberatung mit Touristik & Erlebnis als einem von 5 Branchenschwerpunkten. Als Strategie-/ Unternehmensberatung beraten wir Veranstalter, Reisebüros, Kreuzfahrt-Reedereien, Hotels, DMO´s und sonstige Leistungsträger “end to end” bei folgenden Themen: Wachstumsstrategie, Kundenzentrierung und Kundenmanagement, Customer Experience Management, Marketingstrategie, Vertriebsstrategie sowie Digitale Transformation.


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